중국 라이브 커머스에서 인풀루언서 왕홍 특성이 지각된 쇼핑 가치와 구매 의도에 미치는 영향 -중국 Tiktok 사용자 중심으로

Abstract

포스트 팬데믹(Post-Pandemic) 시대에 중국 정부는 경제 성장을 촉진하기 위해 인플루언서 왕홍과 농업인들이 라이브 커머스 판매를 격리하고 있다. 이에 따라 중국에서 라이브 커머스 어플을 통해 방송하는 사람들이 늘어나고 있다. 특히 중국 "틱톡"을 통해 창업하는 인플루언서 왕홍들이 나날이 늘어지고 있다. 또한 현재 중국에서 라이브 커머스 판매는 이미 한 사람에게만 의존하는 것이 아니라 한 팀 또는 한 회사가 공통으로 만들기 때문에 라이브 커머스 판매하는 행위 자체가 창업으로 볼 수 있다. 또한 소비자의 구매 수요를 알아야 라이브 커머스 판매를 지속해서 발전을 이루어질 수 있다는 것이 판단된다. 따라서 본 연구에서는 중국 Tiktok 사용자 중심으로 라이브 커머스에서 인풀루언서 왕홍 특성이 구매자가 지각된 쇼핑 가치 및 구매 의도에 대해 어떻게 지각되는지, 그 결과에 대해 어떤 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. 본 연구에서 연구모형은 창업자인 왕홍의 특성, 방송 시청자인 구매자가 지각된 쇼핑 가치 그리고 구매 의도 3개 변수를 선행연구 탕으로 설문지를 작성하였다. 작성된 설문지는 중국의 온라인 서베이 회사 Wenjuanxing를 통해 배포하였고 총 244부를 배포하였고 불성실한 응답을 제외한 나머지 221부를 분석을 이용하였고 수집된 자료는 SPSS 25. O 및 AMOS 24.0을 이용하여 분석되었다. 본 연구에 실증분석 결과 요약하면 창업자인 왕홍의 특성 중 신뢰성과 전문성이 구매자에게 지각된 쇼핑 가치 과 구매 의도에 정(+)에 영향을 미쳤고 왕홍 특성 중에 매력성은 지각된 쇼핑 가치 및 구매 의도에 정(+)에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또는 본 연구는 기존에 연구 결과들과 같이 왕홍의 개인적 특성은 구매자가 지각된 쇼핑 가치에 영향을 미치고 구매자가 지각된 쇼핑 가치는 구매 의도에 미치는 것으로 다시 확인되었고 왕홍이 창업 성공하려고 매력 포인트인 의사소통 방식, 방송 전문용어등 미리 학습해야 한다는 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.