모바일 소셜미디어 이용자의 추천이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷 발달로 모바일 소셜미디어가 널리 활용되고 있으며, 사용자의 정보교류와 전파의 주요 채널이 되고 있다. 모바일 소셜 미디어에서 사용자의 제품과 서비스 추천 행위가 소비자의 구매 의사결정에 미치는 영향을 탐구하는 것은 모바일 소셜 미디어 사용자와 소비자 행동 연구 분야의 이슈일 뿐만 아니라, 사업자가 마케팅 전략을 수립하고 실행할 때 무시할 수 없는 중요한 일환이다. 그러나 현재 기업은 모바일 소셜 미디어의 제품 마케팅 활동에서 아직 탐색 단계에 있으며, 이론적인 지도가 부족하기 때문에 모바일 소셜 미디어 사용자가 추천하는 어떤 핵심 특징요소들이 소비자의 구매 의사에 영향을 미치는지 및 구체적인 작용 메커니즘을 연구하기 위한 것이다. 본 연구에서는 모바일 소셜 미디어를 연구배경으로 하여 기술수용모델, 미세가공가능성 이론 및 정보채택이론에 기초하여 연구모델을 구축하고 관계가설을 제시하며, 정보원특성과 정보특성 양면에서 사용자의 추천이 소비자의 구매의사에 미치는 중요한 영향, 즉 모바일 소셜 미디어 이용자 제품과 서비스 추천이 감지 유용성과 신뢰를 어떻게 작용해 소비자의 구매 의사에 영향을 미치는가 하는 것이다. 본 연구에서는 설문조사를 통해 유효한 데이터를 획득하고 SPSS와 AMOS 통계 소프트웨어를 이용하여 실증분석 및 모델검증을 전개했다. 연구결과에 따르면, 모바일 소셜 미디어 플랫폼 감지 용이성, 감지 취미성, 추천자 상호작용성, 추천정보 품질, 커뮤니티 영향은 소비자 감지 유용성에 현저한 긍정적인 영향을 미치고, 추천자 전문성은 소비자 감지 유용성과 무관하며, 모바일 소셜 미디어 플랫폼 감지 취미성, 추천자 상호작용성, 전문성, 추천정보 품질 및 커뮤니티 영향은 소비자 신뢰에 현저한 긍정적인 영향을 미치고; 모바일 소셜 미디어 플랫폼 감지 용이성과 소비자 신뢰는 무관한 것으로 나타났다. 소비자의 구매 의사는 감지 유용성과 신뢰에 의해 공통적으로 영향을 받으며 신뢰의 영향 효과가 더 큰다. 본 연구는 기업의 시각에서 이론모델을 구축하고 실증검사를 통해 모바일 소셜미디어 사용자의 추천이 소비자의 구매의사에 미치는 중요한 영향요인과 구체적인 역할과정을 중점적으로 검토하여 정보채택모델의 적용 경향을 넓혔으며 모바일 소셜미디어 사용자와 소비자 행동분야에 관한 연구성과를 풍부하게 하였으며, 추후 심층연구를 위한 이론지도와 데이터 지원, 사업자의 모바일 소셜미디어에 기초한 제품 및 서비스 추천전략을 어떻게 수립·시행하여 마케팅효과와 상업가치를 제고하였다.