소셜 미디어 마케팅 특성과 지각된 혜택이 지각된 가치, 이용의도, 실제이용에 미치는 영향: 국내 OTA를 중심으로

Abstract

최근 국내 OTA(Online Travel Agency) 시장은 글로벌 OTA의 난립으로 붕괴되고 있다. 이러한 상황에서 국내 OTA의 성공적인 마케팅 수립을 위해서는 국내 OTA 이용자만을 대상으로 지속 이용에 대하여 논의한 연구가 요구된다. 이에 본 연구에서는 국내 OTA 이용에서 소셜 미디어 마케팅 특성과 지각된 혜택의 어떠한 요인이 지각된 가치와 이용의도에 영향을 미치는지 파악하고, 지각된 가치와 이용의도 그리고 실제이용 간 영향 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 설문조사는 최근 6개월 내 국내 OTA를 이용한 내국인을 대상으로 2차례 진행하였으며, 304부의 유효 표본으로 분석하였다. 분석 결과, 국내 OTA의 소셜 미디어 마케팅 특성인 ‘유행성’과 ‘상호작용성’은 ‘지각된 가치’와 ‘이용의도’에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 지각된 혜택인 ‘금전적 혜택’과 ‘시간적 혜택’은 ‘지각된 가치’에는 유의한 영향을 미쳤지만, ‘이용의도’에는 유의한 영향을 미치지 않았다. ‘지각된 가치’는 ‘이용의도’에 유의한 영향을 미쳤으며, ‘이용의도’는 ‘실제이용’에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 국내 OTA 이용자들은 금전이나 시간과 같은 단순한 혜택이 아니라 기업의 최근의 트렌드를 반영한 상품이나 지속적인 의사소통을 중요시한다는 점을 알 수 있다. 본 연구는 이용의도만을 연구한 선행연구와 달리 2차례의 설문조사를 통해 실제이용을 측정하였다는 점에서 기존 선행연구와 차별점을 가진다. 또한, 국내 OTA의 마케팅 수립에 기초자료로 활용될 수 있다는 점에서 실무적으로 기여할 수 있으리라 기대되며, 이를 바탕으로 시사점을 제시하였다. Recently, the domestic OTA(Online Travel Agency) market collapsed due to the global OTA turmoil. It is necessary to discuss users' behavior only for domestic OTA consumers to establish domestic OTA's successful marketing. Therefore, this study aims to analyz how the attributes of Social Media Marketing and the perceived benefits of domestic OTA affects perceived value, intention to use. Moreover, it discussed the relationship between perceived value, intention to use, and actual use. To this end, the survey was conducted among Korean tourists who had used the domestic OTA within the last six months based on 304 valid questionnaires. As a result, trend and interactivity, the social marketing attributes of domestic OTA, had a significant impact on perceived value and intention to use. Price and time benefits, the perceived benefits, had a significant impact on perceived value, but not on the intention to use. Perceived value had a significant effect on the intention to use, and the intention to use had a significant effect on the actual use. These results show that domestic OTA consumers value benefits like price or time and products that reflect the latest trends in companies or continuous communication. This study is different from the previous one in that it measured actual use through two surveys, unlike the initial study, which only studied the intention to use. It is expected that it will have practical implications to contribute to the establishment of domestic OTA marketing, and, based upon these results, implications were suggested.