오픈프라이스제도가 소비자,제조업체 및 중간상에 미치는 영향에 대한 실증연구

Abstract

이 연구는 오픈프라이스제도의 실시 (권장소비자가격의 폐지)가 소비자와 제조업체 및 소매업체에게 어떤 영향을 주는지 분석하고자 한다 소비자 측면에서는(1)오픈프라이스제도 실시 후 가격 및 비가격요소 의존도 그리고 정보탐색 및 대안평가에 어떤 변화가 있는지를 분석하고, (2)제조업체 표시가격과 소매업체 표시가격에 대한 소비자 신뢰도를 파악하며, (3)소비자관련 변수와 상황관련 변수가 이러한 신뢰도에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 제조업체 조사의 초점은 오픈 프라이스제도의 실시 후 제조업체의 마케팅믹스에 어떤 변화가 있는지를 알아보는데 있다. 소매업체 조사는 가격과 고객 서비스 면의 변화 및 오픈프라이스제도에 대한 태도를 분석하고자 한다. 표시가격이 소비자 지각에 미치는 영향과 소매가격유지에 관한 문헌들을 통하여 조사 이슈에 대한 가설을 설정하였다. 431명의 소비자와 상위 29개 제조업체 및 81개 화장품 전문점에 대한 서베이를 실시하였고, 이 자료를 이용하여 가설을 검증하였다. 이 연구의 주요 결과들을 요약해보면 우선, 실제 판매가격을 기준으로 한 소비자가격에서는 가격제도 변경 전과 차이가 없는 것으로 나타났다. 소비자의 가격 의존도는 보다 증가되었고, 제조업체와 소매업체 모두 가격경쟁이 증대되었다고 인식하고 있다. 그리고 제조업체의 인식에 의하면 소비자의 가격 불평이 증가된 것으로 나타났다. 가격제도 변경은 할인율 기준의 경쟁에서 실제 판매가격 기준의 경쟁으로 변화를 가져온 점 외에는 가격 상 기대효과를 거두지 못하고 있는 것으로 보인다. 오픈프라이스제도의 긍정적 효과로는 제조업체가 제품 품질과 신뢰도, 연구개발투자, 신제품개발, 제품다양화 등을 보다 중시하고 있으며, 제조업체의 소매업체서비스와 소매업체의 소비자서비스가 증가되고 있다는 점이다. 향후 가격보다는 제품과 서비스를 기반으로 하는 경쟁으로 전환될 수 있다는 가능성을 보여주고 있는 것이다. This study attempts to examine the effects of adoption of the open price system on consumers, manufacturers, and retailers. From the consumer perspective, first of all, we compare consumers` dependence on price and nonprice factors and the extent of information search and alternative evaluation before and after the adoption of the new price system. Second, we investigate the level of consumer trust on the manufacturer`s suggested retail price and the retailer`s list price. Third, we analyze the effect of individual and situational variables on consumers` trust on the manufacturer`s and the retailer`s list prices. Extant literature on the consumer price perception and the retail price maintenance provides the background for formulating research hypotheses. A survey was conducted to collect data in this study. Four hundred thirty one consumers, top 29 manufacturers according to 1997 annual production volume, and 81 retailers participated in this study. Major findings of this study can be summarized as follows. First, there was no significant change in retail price level after the adoption of the new price system. Second, consumers` price dependence increased and both manufacturers and retailers perceived that price competition increased. Third, manufacturers responded that consumers` price complaints increased. These results indicate that the new price system helped to replace discount rate-based competition with actual selling price-based competition, however, the new system did not produce any other price effects. Manufacturers perceived that the importance of product quality, reliability, research and development, new product development, and product variety increased after the adoption of the new price system. Also, manufacturers` service to retailers and retailers` service to consumers increased. Therefore, product and service factors are likely to be more important than price factors in competitive strategies of cosmetic firms in the future.