브랜디드 콘텐츠 기반의 디지털 광고가 고객 인게이지먼트에 미치는 영향연구

Abstract

디지털 중심의 미디어 매체 다변화로 인해 미디어 소비 환경과 함께 마케팅 방식도 변화하게 되었다. 소비자의 광고회피 현상과 광고 없이 콘텐츠를 이용할 수 있는 서비스의 등장으로 소비자가 광고를 선택하는 시대가 되었으며 이에 대응할 방안 중 하나로 브랜디드 콘텐츠는 브랜드를 콘텐츠에 자연스럽게 녹여내어 브랜드 메시지 전달에 있어 거부감이 적다. 이렇듯 기업이 고객에게 효과적으로 브랜드 가치와 브랜드 메시지를 전달하기 위해서는 고객 로열티를 구축하고 강화하는 것이 핵심이다. 이러한 고객 로열티를 구축하기 위해 고객 인게이지먼트를 활용한 디지털 마케팅이 활성화되어야 한다. 따라서 본 연구는 브랜디드 콘텐츠 기반의 디지털 광고의 발전 방안으로 고객의 로열티를 강화할 수 있는 고객 인게이지먼트의 개념을 통해 브랜디드 콘텐츠를 분석하고 그 방향을 제시하고자 하였다. 먼저 브랜디드 콘텐츠에 대한 개념과 특성에 대해 고찰하였으며 콘텐츠 마케팅의 이론적 배경을 살펴보았다. 또한, 고객 인게이지먼트의 전반적인 이론에 대해 살펴본 후 이론적 고찰을 바탕으로 인게이지먼트 요소를 인지적, 정서적, 행동적 차원에 따라 사례 분석 모형을 도출하였다. 사례 분석을 통해 공통으로 도출된 요소를 바탕으로 결과를 도출하였다. 연구 결과, 브랜디드 콘텐츠 광고의 모든 사례에서 인지적 차원의 요소인 '내러티브(스토리텔링)'과 '몰입성'이 공통으로 가장 높게 나타났고 정서적 차원의 ‘신뢰성’ 요소는 전체적으로 가장 낮게 나타났다. 기업은 고객에게 브랜드에 대한 신뢰성을 제공하여 적극적인 참여를 도모하고 상호작용한다면 효과적으로 고객 로열티를 구축할 수 있을 것이다. 향후 고객과의 관계를 강화할 수 있도록 브랜드에 대한 신뢰를 유발할 수 있는 광고 콘텐츠에 관한 연구가 필요하며 효과적인 고객 인게이지먼트를 통한 고객과의 관계를 구축할 수 있도록 디지털 마케팅의 수단인 브랜디드 콘텐츠 활성화 방안에 관한 지속적인 연구가 이루어져야 한다. The marketing method as well as the media consumption environment have been changed due to the diversification of digital-centered media sources. The phenomenon of consumer’s avoidance of advertising and the emergence of services that can use content without advertising have resulted in an era in which consumers choose advertising, and branded content, which is one of the measures to respond to such a situation, has a characteristic that the brand is naturally integrated into the content, so that there is little resistance to delivering a message about the brand. Thus, building and strengthening customer loyalty is key in order for companies to effectively deliver their brand value and message to customers. In fact, it is required to activate digital marketing using customer engagement to build that customer loyalty. Therefore, this study aimed to analyze branded content and suggest its direction through the concept of customer engagement that can strengthen customer loyalty as a development plan for branded content-based digital advertising. First of all, it considered the concept and characteristics of branded content and examined the theoretical background of content marketing. In addition, it derived a case analysis model from the cognitive, emotional, and behavioral levels of engagement factors based on the theoretical consideration after examining the overall theory of customer engagement. The study results were derived based on factors commonly derived through the case analysis. The study results showed that in all cases of branded content advertising, ‘narrative (storytelling)’ and immersion’, the factors of the cognitive level, were found to be the highest in common, while ‘reliability’, the factor of the emotional level was found to be the lowest. If a company provides its customers with brand credibility to encourage their active participation and interact with each other, it will be possible to effectively build customer loyalty. Furthermore, it is necessary to conduct research on advertising content that can induce brand credibility to strengthen the relationship with customers in the future, and studies on methods to activate branded content, one of the means of digital marketing, should be carried out so that it is available to build relationships with customers through effective customer engagement.