패션 브랜드 콜라보레이션의 제품속성이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 브랜드 차별화를 위한전략 중 하나로 브랜드콜라보레이션이 산업계의 관심을 받고있다. 브랜드콜라보레이션이란 각기 다른 분야에서잘 알려진 둘 이상 의 브랜드가 함께 새로운 브랜드나 소비자를 공략하는 마케팅 활동으로, 개별 브랜드 간 상호 보완의 수준을 넘어 새로운 가치를 융합하고 창조해내는 생산적 콜라 보레이션의 형태로 발전하고 있다. 본 연구는 이종(異種)의 패션 브랜드 콜라보레이션의 내재적 속성, 외재적 속성이 지각된 가치 형성 및 구매의도에 미치는 영향 을 실증적으로 검증하고자 한다. 더불어, 브랜드 간 적합도 수준에 따른 조절효과를 살펴보았다. 본 연구의 결과, 콜라보레이션 제품의 내/외재적 속성이 지각된 가 치 형성과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 브랜드 간 적합도는 내재적 속성과 구매의도의 관계에 유의미한 조절효과가 확인되었다. 본 연 구의결과는 개별브랜드에서 실효성있는 브랜드콜라보레이션 전략수립을 위한기초자료를 제공하고올바른 협업방향을 제안한다. As one of the strategies for brand differentiation, brand collaboration has recently gained attention from many industries. Brand collaboration refers to a marketing activity of two or more well-known brands of different fields targeting consumers or a new market. Brand collaboration is advancing into a type of productive collaboration that creates and converges new consumer values beyond the mutual complementation among individual brands. This study aimed to empirically explore the influence of intrinsic and extrinsic attributes of fashion brand collaboration of different kinds on the perceived value formation and purchase intention. In addition, this study examined the moderating effect of perceived fit between two brands (e.g. collaborator and collaborate). The results confirmed that the intrinsic and extrinsic attributes of the collaboration product had a positive influence on the perceived value formation and purchase intention. Moreover, a significant moderating effect of the perceived fit between brands on the relationship between intrinsic attributes and purchase intention was verified. The results of this study provide the basic foundation for establishing effective brand collaboration strategies for individual brands and suggests a proper direction of collaboration.