그린워싱이 그린 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 그린 회의주의, 그린 속성 투명성, 그린 브랜드 이미지, 그린 브랜드 신뢰를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 그린워싱이 그린 회의주의에 긍정적인 영향을 미치고 그린 회의주의는 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미친다는 연구 가설과 그와 동시에 그린워싱은 그린 속성 투명성에 부정적인 영향을 미치며 그린 속성 투명성은 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 연구가설을 검증하는 것이다. 또한 본 연구는 그린 브랜드 이미지가 그린 브랜드 신뢰와 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설과 그린 브랜드 신뢰가 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설을 검증하였다. 환경을 보호하기 위해 그린 화장품 구매 경험이 있는 실제 사용자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 검증하였다. 분석 결과 그린 속성 투명성이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 가설을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 본 연구를 통해서 그린워싱은 그린 회의주의를 증가시키고 이것이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미쳐서 그린 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마케팅 관리자는 그린워싱과 그린 회의주의를 줄임으로서 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰 개선을 통해 그린 브랜드 충성도를 증가시킬 수 있을 것이다. The purpose of this study is to test the hypothesized relationship between greenwashing and green skepticism and green attribute transparency. This study also investigates the relationship between green skeptism and green brand image and green brand trust, which in turn lead to green brand loyalty. This study also explores the relationship between green attribute transparency and green brand image and green brand trust, which in turn lead to green brand loyalty. To test the proposed hypotheses, this study collected data from 223 actual users of green cosmetics products. The findings show that most of hypotheses were accepted except for the relationship between green attribute transparency and green brand image and green brand trust. The findings confirm that greenwashing increases green skepticism, which in turn decreases green brand image, green brand trust, and finally green brand loyalty. Marketing manager, therefore, could reduce greenwashing and then green skepticism and thus increase green brand image, green brand trust, and green brand loyalty.