경마 참가자의 참여동기, 태도 및 미래행동과 경마 콘텐츠의 매개 효과 분석을 통한 유튜브 경마 콘텐츠 전략 개발 연구

Abstract

In accordance with the rapid growth of online content platforms like YouTube, company have made various efforts to improve brand awareness and provide various experience opportunities to customers. Horse racing industry in Korea is currently experiencing a severe decline in sales due to the extremely limited entry into horse racing games due to the spread of the COVID-19 from 2020, which arouses Concerns about its existence originated from decrease in public demand for horse racing. As the COVID-19 situation continues for a long time, our society is now faced with the task of preparing for a new standard, so called New Normal, regardless of industry sector, and actively responding to the changing demands of the market. The ultimate aim of this study is that consumer behavior based on the Theory of planned behavior (TPB) of participation motivation, participation passion, and future behavior, which has been dealt with in previous research on horse racing and gambling, can be achieved even in the COVID-19 situation where it is only possible to indirectly participate in horse racing through YouTube content. In addition, using the existing frames of harmonious passion and obsessive passion, a study was conducted to examine how the participation attitudes and future behaviors of horse racing participants could change through the medium of consumption of YouTube content. The constructed questionnaire items were verified through prior research, and 397 selected individuals were finally selected as research subjects from KRBC YouTube channel and online horse racing community. The validity of the research items were verified through the procedures of exploratory and confirmatory factor analysis. Hypothesis verification between variables, mediating effect of YouTube content, and moderating effect analysis through structural equation modeling(SEM) composed of the finally selected research variables were sequentially carried out. Contrary to the results of previous studies related to participation in horse racing based on passion for participation, a clear distinction was not made in the relationship between intrinsic/extrinsic motivation and enthusiasm for participation due to the characteristics of the majority of high participation. Regarding the relationship between passion for horse racing participation and future bahavior intentions (intention to continuous viewing and participate in horse racing), it was found that both passion for harmony and compulsive passion had a positive influence at a statistically significant level on intention to participate in horse racing in line with previous studies. On the other hand, for the intention to continuous viewing assumed by the subject's future behavioral intentions, there is a difference in perception between path because harmonious passion has a positive relationship at a statistically significant level, whereas it does not have a meaningful relationship with obsessive passion. As a result of examining the mediating effect on the intention to participate in horse racing, in the case of harmonious passion, the mediating effect of entertainment and reliability of content was verified, and in the case of obsessive passion, it was confirmed that only reliability of Youtube contents had a mediating effect. In addition, this research shows significantly different relationship with individual demographics (gender, age, household income) and consuming characteristic(participation place/frequency, betting amount) unlike previous studies. The fact that there is a difference in the perception of participation in horse racing and related YouTube contents according to the place of participation in horse racing proves that the various experiences of horse racing that a visit to a horse race park gives is similar to the existence of a similar awareness flow in the online environment of horse racing called YouTube content. In addition, in the case of the high participation group with high horse racing participation frequency, betting amount, and age, it was found that it was difficult to obtain an effective effect on changes in online content preference and perception because of the strong monetary motive-based awareness of horse racing. However, these people have a positive perception of the social function of the horse race park and prefer attibute of information and reliability rather than entertainment, which gives a way of establishing a effective horse racing content strategy. In a situation where it is urgent to create an online environment centered on online ticketing for horse racing, an online inflow strategy for existing customers through YouTube content is expected to act an important role in creating new customers and retaining existing customers in horse racing industry of Korea. Analyzing the implications of the study and types of YouTube content, 1) Strategies to prevent churn of genuine customers through content creation with enhanced information, 2) Strategies to link horse racing park experiences through expansion of experiential content, 3) Reinforcement of education and anti-addiction content, 4) Strategies such as content diversification including entertainment content are expected to be pursued. The fact that the demographic characteristics of the study subjects were somewhat biased and that the environment for horse racing participation was changed due to the change in the severity of the COVID-19 during the study period are limitations of the study that can affect the study results. It is expected that improved research will be possible if these limitations are controlled and more in-depth studies are conducted on the effects of YouTube-centered production of sports content and sports organizations' YouTube channel operation.| 기업은 유튜브를 중심으로 한 온라인 콘텐츠 플랫폼의 급성장에 발맞추어 브랜드에 대한 인식 개선 및 다양한 체험기회를 제공하기 위해 다각적인 노력을 기울여왔다. 2020년부터 시작된 코로나 팬데믹의 확산으로 경마 경주 및 관람객 입장이 극도로 제한된 상황으로 인해 국내 경마 산업은 현재 극심한 매출감소를 겪고 있으며, 경마에 대한 대중적 수요 감소의 우려로 인해 그 존폐에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있는 상황이다. 코로나19 사태가 장기화 되면서 이제 우리 사회는 산업 분야를 불문하고 새롭게 다가올 새로운 표준인 뉴노멀 (New Normal)에 대비하고 시장의 변화하는 수요에 능동적으로 대처해야 한다는 과제를 안고 있다. 본 연구에서 지향하는 바는 결국 기존의 경마 및 갬블링 관련 연구에서 다루어져온 참여 동기, 참여 열정, 미래 행동이라는 계획된 행동이론(TPB)을 기반으로 한 소비자의 행위가 경마에 직접 참가하지 못하는 코로나 상황에서도 유튜브 콘텐츠를 통해 경마에 대한 간접 경험을 지속적으로 접하고자 고객들에게도 동일하게 적용되는지를 확인하는 것이다. 또한 기존의 조화열정과 강박열정이라는 프레임을 활용하여 경마 참가자의 참여 태도와 미래행동이 유튜브 콘텐츠라는 매개체를 통해 어떠한 변화를 보일 수 있는지를 살펴보는 연구를 진행하였다. 선행연구를 통해 설계된 설문에 대한 사전조사를 통해 설문도구의 유효성을 검증하는 작업을 시행하고 KRBC 유튜브 채널 및 온라인 경마 커뮤니티를 통해 397명의 선별된 인원들을 연구대상으로 최종 선정하여 연구를 진행하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석의 절차를 통해 연구 도구의 타당성을 검증하였으며 최종 선별된 연구 변인으로 구성된 구조방정식(SEM) 분석을 통해 변수간 가설 검증, 유튜브 콘텐츠의 매개효과 검증, 조절 효과 분석을 단계적으로 진행하였다. 참여 열정 기반의 경마 참여와 관련된 선행연구에서는 휴식/사교/승부와 같은 내적동기는 조화열정과 관련이 높고 금전 보상과 같은 외적 동기는 강박열정과 관련이 높다는 결과와 달리 본 연구는 경마에 대한 고참여군이 다수 포함하는 특성으로 인해 내적/외적 동기과 참여열정 간의 관계에서 명확한 구분이 이루어지지 않았다. 경마 참여 열정과 미래 행동 의도(지속시청 의도, 경마참여 의도) 간의 관계에 대해서는 조화열정과 강박열정의 측면에서 모두 경마 참여 의도에 대해 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)의 영향력을 가지는 것이 나타나 선행연구과 유사한 결과를 보였다. 반면 연구대상의 미래 행동 의도에서 가정한 지속시청 의도에 대해서는 조화열정이 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)의 관계를 가진 반면 강박열정과는 유의미한 수준의 관계를 가지지 못해 인식의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 경마 참여 의도에 대한 매개효과를 검증한 결과에서는 조화열정의 경우에는 콘텐츠의 오락성과 신뢰성의 매개효과가 검증되었으며 강박열정의 경우에는 신뢰성만이 매개효과가 존재하는 것이 확인되어 조화열정 및 강박열정 모두 신뢰성이라는 유튜브 콘텐츠의 속성에 대해 민감도가 존재한다는 점이 확인되었다. 또한 선행연구에서는 경마 참여자들의 개인적 특성과 경마에 대한 태도와는 큰 관계가 없는 것으로 나타났으나 본 연구에서는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 월소득금액) 및 경마 참여행태(경마 참여 장소, 경마 참여 빈도, 일일 베팅 금액)에 따라 경마 참여 동기, 경마 참여 열정, 유튜브 콘텐츠 속성, 미래 행동 의도 간의 관계에 있어 다소간의 차이가 존재하는 것이 발견되었다. 경마 참여 장소에 따라 경마 참여 및 관련 유튜브 콘텐츠에 대한 인식에 차이가 존재한다는 것은 경마공원 방문이 주는 경마에 대한 다양한 경험들이 유튜브 콘텐츠라는 경마의 온라인 환경에서도 유사한 인식 흐름이 존재하는 것을 반증하고 있다. 또한 경마 참여 빈도, 베팅금액, 연령이 모두 높은 고참여군의 경우에는 금전동기 기반의 경마 인식이 강해 온라인 콘텐츠 선호 및 인식 변화에도 유효한 효과를 내기 어렵다는 결과를 얻을 수 있었다. 다만 해당 대상들은 경마공원이 주는 사교적 기능에 대한 긍정적 인식이 존재하고 콘텐츠의 오락성 보다는 정보성 및 신뢰성을 선호한다는 점을 반영한다면 향후 이를 반영한 경마 콘텐츠 전략 수립이 가능할 것이다. 경마에 대한 온라인 발권을 중심으로 하는 온라인 환경 조성이 시급한 상황에서 유튜브 콘텐츠를 통한 기성 고객에 대한 온라인 유입 전략은 한국마사회의 신규 고객 창출 및 기존 고객 유지에 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 보인다. 연구의 시사점 및 유튜브 콘텐츠의 유형을 분석해 보면 1) 정보성이 강화된 콘텐츠 제작을 통한 진성고객 이탈방지 전략, 2) 체험형 콘텐츠 확충을 통한 경마공원 체험 연계 전략, 3) 교육 및 중독 방지 콘텐츠 강화를 통한 건전한 경마 참여 문화 조성, 4) 오락성 콘텐츠를 비롯한 콘텐츠 다변화 전략 등의 전략 추진이 가능할 것으로 기대된다. 연구대상의 인구통계학적 특성이 다소 편향된 점과 연구 기간 동안 코로나 심각도 변화로 인해 경마 참여 환경이 변화된 점은 연구결과에 영향을 미칠 수 있는 연구의 한계로 분석된다. 향후 이러한 한계점들이 통제되고 유튜브를 중심으로 한 스포츠 콘텐츠의 생산과 스포츠 조직의 유튜브 채널 운영의 효과에 대해서도 좀 더 심도 깊은 연구가 진행된다면 개선된 연구가 가능할 것으로 기대된다.