지방정부의 지역관광마케팅정책 의제설정에 관한 연구: 여행업협력사업 우선순위 분석을 중심으로

Abstract

This study aimed at analyzing the policy priority of local government’ policy agenda setting of regional tourism marketing policy by applying an analytical hierarchy process method and importance-performance analysis method. As the importance of regional tourism in the tourism industry expands, local government is promoting various tourism policy. However, the problem is indecated that the travel agency policy, which is a major policy actor in attracting tourists, is mainly a one-off financial support in regional tourism marketing activities promoted by local government. In order to maximize the achievement of policy goals, it is important to explore reasonable policy alternatives in the process of policy agenda setting, so participation and collaboration of travel agency is necessary. Among the methods to explore reasonable policy alternatives, an AHP method is proposed to investigate opinions from experts. The AHP is an analytical hierarchy process method of developing policy alternatives by analyzing priority based on the opinions of experts or practitioners closely related to policy issues. The literature review for this study covered the concepts of local government’ regional tourism marketing policy, policy agenda setting, policy agenda priority analysis, Delphi Method, Analytic Hierarchy Process(AHP), Importance-Performance Analysis(IPA) and the related precedent studies. The research model was presented based on these contents and an experts survey applied with the Delphi method wa conducted to derive the hierarchical structure of the travel agency collaboration project consisting of 5 policy agenda areas and 29 detailed policy agenda . The survey was conducted on both public sector and non governmental sector experts in the regional tourism field, and a total of 47 effective questionnaires were used to analyze policy priority and importance-performance of travel agency collaboration project. Major findings of this study were as follows. Firstly, according to the results of AHP analysis, the policy agenda for the travel agency collaboration project shows that the importance of ‘the tourist attraction support project’ and ‘regional tourism product joint development support project’ wa high in the priority of the entire experts group. Detailed policy agendas appeared in the order of ‘establishment and operation of regional tourism joint marketing strategies’, ‘sharing of regional tourism resources’, and ‘joint development of regional specialized tourism content’. Secondly, based on the results of each the group of public sector and non - 213 - governmental sector experts, it was confirmed that ‘the tourist attraction support project’ wa commonly recognized and it was recognized in the order of ‘joint tourism product development support project’, ‘travel agency competitiveness enhancement project’, and ‘travel agency joint crisis response support project’. In addition, in the public sector experts group, ‘improving the system related to promotion and revitalization of regional tourism’ as a detailed policy agenda of ‘travel agency joint crisis response support project’ was more important than the group of non governmental sector experts. Thirdly, according to the results of IPA analysis, as a result of the detailed policy agenda to be promoted first in the travel agency collaboration project, the entire experts group confirmed ‘joint establishment of a crisis management response system’, ‘operation of a joint tourism R&D program’, and ‘improvement of the regional tourism promotion and activation system’. In addition, the group of public sector experts showed ‘joint establishment of a crisis management response system’, ‘joint development of new normal tourism content’, ‘joint promotion of integrated regional tourism branding’, and ‘joint tourism R&D program operation’. On the other hand, the group of non governmental sector experts confirmed ‘establishment of a crisis management response system’, ‘establishment of a consultative body for revitalizing regional tourism’, ‘establishment of regional tourism marketing governance’, and ‘improvement of the regional tourism promotion and revitalization system’. Fourthly, detailed policy agendas for travel agency collaboration project that local government and travel agency should jointly maintain were ‘establishing and operating regional tourism joint marketing strategies’, ‘sharing regional tourism resources’, ‘sharing discount promotions’, ‘enhancing tourism exchange and collaboration’, and ‘sharing regional tourism resources’. This means that both expert groups recognize the importance of ‘the tourist attraction support project’. Fifthly, regarding detailed policy agendas for travel agency collaboration project that need to be reviewed for improvement and gradually improved in the mid to long-term, and it has been confirmed that the group of public sector experts recognizes ‘establishment of a s fety network’, ‘joint operation of a regional travel s fety guarantee system’, ‘joint development of crisis response manuals’, and ‘joint response to the global tourism environment’ as policy to gradually improve. In the group of non governmental sector experts, ‘joint response to the tourism environment’, ‘joint tourism R&D program operation’, ‘joint quality management of regional tourism products’ and ‘joint fair travel campaign’ have been identified as important detailed policy agendas. And ‘travel agency competitiveness enhancement project’ has been identified as an important policy agenda in the future. Sixthly, a the results of detailed policy agenda for travel agency collaboration project that local government can autonomously promote, the group of experts in the public sector confirmed ‘establishment and joint operation of regional tourism exchange system’ and ‘joint operation of regional tourism monitoring inspection group’. The group of experts in non governmental sector confirmed ‘joint fostering of travel agency workers in the region’, ‘discovering startup based on regional resource content and jointly fostering travel agency’, ‘joint development of new normal tourism content’ and ‘joint operation of regional tourism monitoring inspection group’. For theoretical contributions, expanding the scope of the study by hierarchically structuring the travel agency collaboration project as a case of local tourism marketing policy and analyzing the policy priority analysis and importance-performance analysis. In addition, it is meaningful that the analysis criteria of the study were specified in that the policy actors of the regional tourism marketing policy were largely divided into a group of experts in public sector and a group of experts non government sector. Furthermore, for practical implications, establishment of a new paradigm of regional tourism marketing policy for expanding to the local government's regional tourism marketing community, and reasonable procedures for various policy actors to reach policy agreements were suggested. For limitations of the study, limitations of representativeness for the survey subjects, limitations of regional categorization, and limitations of data collection were presented. In conclusion, hierarchical structure of travel agency collaboration project and empirical analysis of policy priority are very important to reflect the needs of the travel agency, key stakeholders of local tourism marketing policy and to develop policy alternatives to present effective policy directions. Based on the results of this study, it is expected that further empirical studies on the policy agenda setting in various tourism policy fields will be continuously attempted.|관광산업에서 지역관광에 대한 중요성이 확대됨에 따라 지방정부는 다양한 관광정책을 추진하고 있다. 그러나 지방정부가 추진하는 지역관광마케팅 활동 가운데 관광객을 유치하는 주체인 여행업을 대상으로 한 정책은 주로 단발성의 재정적 지원이라는 문제점이 지적된다. 성공적인 정책실현을 위해서는 이해관계집단의 요구를 반영하여 효과적인 정책대안을 구성하는 것이 중요하므로, 지역관광마케팅 정책사업과 가장 많이 관련된 여행업의 참여와 협력이 필요하다. 정책목표의 달성을 극대화하기 위하여 정책의제설정 단계에서 합리적인 정책대안을 탐색하는 대표적인 방법으로 전문가 의견을 조사하는 AHP 기법이 제시된다. AHP 기법은 정책문제와 밀접한 관계가 있는 전문가 또는 실무자의 의견을 분석하여 정책대안을 개발하는 방법이며, 학술연구에서는 AHP 계층화 분석을 적용하여 정책우선순위에 관한 연구가 이루어지고 있다. 이러한 배경하에 본 연구에서는 지방정부의 지역관광마케팅정책 가운데 대표적 사업인 여행업협력사업을 사례로 정책의제설정을 위한 우선순위를 분석하기 위해 AHP 기법을 적용하여 계층분석하고, IPA 기법을 적용하여 여행업협력사업의 효용도와 실행 도를 분석하는 데 연구의 목적을 두었다. 이론적 고찰에서는 지방정부의 지역관광마케팅정책, 여행업협력사업, 정책과정과 정책의제설정에 대하여 논의하였으며, 분석방법으로 전문가 조사 델파이 기법과 AHP 기법, IPA 기법을 정리하였고, 관련 선행연구를 통해 주요 분석요인을 검토하였다. 이를 바탕으로 연구모형을 구축하였으며, 델파이 전문가 조사를 수행하여 5개 정책과제 영역과 29개의 세부정책과제로 구성된 여행업협력사업의 계층구조를 도출하였다. 설문조사는 지역관광 분야의 공공부문 전문가와 민간부문 전문가를 대상으로 실시하였으며, 총 47부의 유효설문지를 활용하여 여행업협력사업의 정책우선순위와 효용도 및 실행도를 분석하였다. 첫째, AHP 분석결과에서 여행업협력사업의 정책과제에 대한 전체 전문가 집단의 우선순위에서는 ‘관광객유치 지원사업’와 ‘지역관광상품 공동개발 지원사업’에 대한 중요성이 높게 나타났다. 세부정책과제에 대한 우선순위는 ‘지역관광 공동마케팅 전략의 수립 및 운영’, ‘지역관광자원의 공유’, ‘지역 특화 관광콘텐츠 공동개발’의 순서로 나타났다. 둘째, 여행업협력사업의 정첵과제에 대한 민·관 전문가 집단별 우선순위에서는 두 전문가 집단이 공통적으로 ‘관광객유치 지원사업’을 최우선순위로 인식하고 있음을 확인하였으며, ‘지역관광상품 공동개발 지원사업’, ‘여행업 경쟁력 강화사업’, ‘여행업 네트워크구축 지원사업’, ‘여행업 공동위기대응 지원사업’의 순서로 동일하게 인식하고 있음을 확인하였다. 반면 공공부문 전문가 집단에서는 ‘여행업 공동위기대응 지원사업’ 정책과제 영역의 세부정책과제인 ‘지역관광 진흥·활성화 관련 제도 개선’이 민간부문 전문가 집단보다 더 중요하게 인식되는 것으로 나타났다. 셋째, IPA 분석결과를 살펴보면, 우선적으로 추진해야 할 여행업협력사업의 세부정책과제로 전체 전문가 집단에서는 ‘위기관리 대응체계 공동구축’, ‘공동 관광 R&D 프로그램 운영’, ‘지역관광 진흥·활성화 제도 개선’ 등이 확인되었다. 민·관 전문가 집단별 차이를 살펴보면 공공부문 전문가 집단에서는 ‘위기관리 대응체계 공동구축’, ‘뉴노멀 관광콘텐츠 공동개발’, ‘지역관광 통합브랜드화 공동추진’, ‘공동 관광 R&D 프로그램 운영’이 나타났으며, 민간부문 전문가 집단에서는 ‘위기관리 대응체계 공동구축’, ‘지역관광 활성화 협의체 구축’, ‘지역관광마케팅 거버넌스 구축’, ‘지역관광 진흥·활성화 제도 개선’ 등이 분석되었다. 넷째, 지방정부와 여행업이 공동으로 지속적인 유지 및 관리해야 할 세부정책과제로 공공부문 전문가 집단과 민간부문 전문가 집단에서 공통적으로 ‘지역관광 공동마케팅 전략의 수립 및 운영’, ‘지역관광자원의 공유’, ‘할인프로모션 공동운영’, ‘관광 교류 협력 강화’, ‘지역관광자원의 공유’ 등이 나타났으며, ‘관광객유치 지원사업’에 대한 중요성을 인식하고 있는 것으로 확인되었다. 다섯째, 중장기적으로 개선을 검토하고 점진적으로 제고될 필요가 있는 여행업협력사업의 세부정책과제로 공공부문 전문가 집단에서는 ‘안전네트워크 구축’, ‘지역여행 안전 보장 제도 공동운영’, ‘위기대응 매뉴얼 공동개발’, ‘글로벌 관광환경 공동대응’ 등이 확인되었으며, 이는 ‘여행업 공동위기대응 지원사업’에 대하여 점진적으로 개선해야 할 정책과제로 인식하는 것으로 볼 수 있다. 반면 민간부문 전문가 집단에서는 ‘관광환경 공동대응’, ‘공동 관광 R&D 프로그램 운영’, ‘지역관광상품 공동품질관리’, ‘공정여행 공동캠페인’ 등의 세부정책과제가 나타남에 따라 ‘여행업 경쟁력 강화사업’이 향후 중요하게 부각 될 수 있는 정책과제로 확인되었다. 여섯째, 지방정부에서 자율적으로 추진 가능한 영역에 해당하는 여행업협력사업의 세부정책과제로 공공부문 전문가 집단에서는 ‘지역관광 교류시스템 구축 및 공동운영’, ‘지역관광 모니터링 점검단 공동운영’이 확인되었다. 반면 민간부문 전문가 집단에서는 ‘지역 내 여행업종사자 공동육성’, ‘지역자원 콘텐츠 기반의 스타트업 발굴 및 여행업 공동육성’, ‘뉴노멀 관광콘텐츠 공동개발’, ‘지역관광 모니터링 점검단 공동운영’이 확인되었다. 본 연구의 이론적 기여로는 지방정부의 지역관광마케팅정책으로써 여행업협력사업을 사례로 정책과제와 세부정책과제로 계층구조화하였으며, AHP 기법을 적용한 우선순위 분석과 IPA 기법을 적용한 효용도와 실행도 분석을 통해 연구의 적용범위를 확장할 수 있었다. 또한, 지역관광마케팅정책의 정책행위자를 크게 공공부문 전문가 집단과 민간부문 전문가 집단으로 구분하여 정책우선순위에 대한 상대적 인식 차이와 여행업협력사업의 효용도와 실행도에 대한 인식 차이를 비교 확인하였으며 이를 통해 연구의 분석기준을 구체화하였다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 실무적 시사점은 지방정부와 여행업이 협력적 관계로의 확장 가능성을 확인하여 지역관광마케팅정책에 있어서 마케팅공동체의 필요성과 새로운 패러다임의 구축을 제시하였다. 또한 지방정부의 지역관광마케팅정책에서 공공부문 전문가와 민간부문 전문가의 정책사업에 대한 인식 차이를 분석하여 정책실행과정에서 다양한 정책행위자들의 정책적 합의도출을 위한 합리적인 절차 구축을 제시하였다. 연구의 한계로는 조사대상자에 대한 대표성의 한계, 지역별 유형화의 한계, 자료수집의 한계를 제시하였다. 결론적으로 여행업협력사업을 계층구조화하고 정책우선순위를 분석하는 것은 지방정부의 지역관광마케팅정책에 있어서 주요 이해관계자인 여행업의 요구를 반영하여 정책대안을 개발하고 효과적인 정책의 방향을 제시하는 데 그 중요함이 크다. 이러한 연구결과를 바탕으로 향후 다양한 관광정책영역에서 바람직한 정책의제설정에 관한 실증적 연구가 지속적으로 이루어지기를 기대한다.