온라인 플랫폼 무용공연 사례분석을 통한 무용공연 마케팅 확장 가능성 탐색

Abstract

Recent culture continues to change faster than any other era. The public lives in an environment where they can access the online service they want anytime, anywhere and actively use it online. With the development of this culture, online platform dance performances have also been expanded, and social media streaming such as YouTube, Naver TV, and V Live, and platform services are actively used to communicate with the audience. According to the 2019 Performing Arts Trend Survey released by the Ministry of Culture, Sports and Tourism and the Arts Management Support Center, the keyword that the performing arts community will pay attention to and influence is online marketing using social media. As interactive - 97 - communication with users has recently become possible in the digital media era, social media and online influence and necessity are drawing keen attention and focusing on revitalizing new marketing. In addition, in the present era, the public is exposed to art based on the development of various cultures and technologies, and unlike in the past, online and social media dominate. Thus, everything, including politics, economy, society, culture, and art, changes rapidly and avoids staying in the same state. This suggests that social media will grow at a faster pace than now and will be actively used in the field of dance performances. Despite these changes, dance performances are still slow compared to the growth of the entire performance market, and popular awareness of dance is still low. In line with the current era, it is necessary to actively utilize online to attract audiences, hold successful performances, and explore the possibility of expanding online dance performance marketing. This study attempted a literature study on research issues derived through the results of various previous studies and a semi-structured in-depth interview to analyze the perceptions of experts working in the actual dance field. The practical purpose of this study is to obtain higher satisfaction from the public, attract audiences, and further revitalize dance performances by looking at the current culture and trend changes of the performance market and exploring the possibility of expanding online dance performance platform marketing. The specific details of the dance performance marketing expansion plan considered by this researcher are as follows. First, when exposing dance performances online, it identifies the characteristics of the online era rather than the development of new platforms and utilizes platforms that are already famous, such as YouTube, Naver TV, and V Live. It explores the advantages and characteristics of high-demand platforms and produces participatory dance performance contents such as Challenge to first attract the public's attention and increase accessibility to expand opportunities to recognize dance. Second, when analyzing the answers of field experts, the keyword 'online era, communication' was derived the most. In order to communicate with the audience in the online era, it is necessary to mobilize things that are easy for men and women of all ages to use online, such as QR codes. In order to secure communication with the public in daily life and expose dance performances, mutual communication in an open space (online) that the public can easily and conveniently access in any situation is necessary. Third, it identifies the characteristics of the generation who use online the most and the highly influential public, and professionally identifies what the online public actually wants and demands, such as video shooting, performance planning, and festival directors. Fourth, it is to attract public attention by attempting to combine or combine marketing with various genres. For natural exposure to the public, a specific and actionable strategy is needed to attract potential audiences and induce new dance visitors by establishing star marketing and brand marketing. As times change, the audience's perception also changes. However, the expansion of online dance performances is not long and there are few previous studies or successful cases, so there is a lack of ways to attract online audiences. This study explores the possibility of expanding online dance performance marketing to induce consumption of dance performances in the future, gaining higher satisfaction from the public, and attracting a large audience. Furthermore, if each dance organization or performing arts institution explores the possibility of expanding dance performance marketing online, it will be able to derive differentiated online dance performance marketing strategies, and at the same time, it will contribute positive marketing effects to the cultural enjoyment of the untact era and the dance performance industry|최근의 문화는 그 어느 시대보다 빠르게 흐르며 계속해서 변화를 이루고 있다. 대중들은 언제 어디서든 원하는 온라인 서비스에 접속이 가능하며 온라인을 적극적으로 사용할 수 있는 환경 속에 살아간다. 이러한 문화의 발전으로 온라인 플랫폼 무용공연 또한 확장이 되었고 유튜브나 네이버TV, V Live 등 소셜 미디어의 스트리밍, 플랫폼 서비스를 적극 활용해 관객들과의 소통을 시도하고 있다. 문화체육관광부와 예술경영지원센터가 발표한 2019 공연예술 트랜드 조사에 의하면 공연예술계가 최근 가장 주목하면서 큰 영향을 가져올 것으로 예상하는 키워드는 소셜 미디어를 이용한 온라인 마케팅이라 하였다. 이같이 디지털 미디어의 시대에 이용자들과의 쌍방향 커뮤니케이션이 원활해지면서 소셜 미디어, 온라인의 영향력과 필요성이 크게 주목받고 있고 새로운 마케팅 활성화에 집중하고 있다. 또한 현 시대에 대중들은 다양한 문화와 기술의 발전을 바탕으로 예술을 접하고 있어 과거와는 다르게 온라인과 소셜 미디어가 지배를 하고 있다. 그렇게 정치, 경제, 사회, 문화, 예술을 포함한 모든 것들이 빠르게 변화하고 같은 상태로 머무는 것들을 지양한다. 소셜 미디어는 지금보다 더욱 빠른 속도로 성장할 것이며 무용공연 분야에서도 적극 활용될 것을 시사한다. 그러나 이러한 변화에도 전체 공연 시장의 성장세에 비해 무용 공연의 성장세가 더딘 편이며 무용에 대한 대중적인 인식이 여전히 낮은 상황인데 현 시대에 발 맞춰 무용 공연 또한 온라인을 적극 활용해 관객을 유입시키며 성공적인 공연의 개최, 공연예술의 활성화를 위해 온라인 무용공연 마케팅 확장 가능성을 탐색하는 것이 필요하다. 본 연구는 다양한 선행연구의 결과를 통해 도출된 연구문제에 대한 문헌연구와 실제 무용계 현장에서 일을 하고 있는 전문가들의 인식을 분석하는 반구조화된 심층면담을 시도했다. 현재 공연 시장의 문화, 트랜드 변천을 살펴본 후 소구점을 도출하고, 앞으로의 공연 소비 유도를 위한 온라인 무용공연과 온라인 무용공연 플랫폼 마케팅 확장 가능성을 탐색해 대중들에게 더 높은 만족도를 얻고 관객들을 유입시키며 무용공연을 더욱 활성화 시키는 것이 본 연구의 실질적인 목적이다. 본 연구자가 고찰한 무용공연 마케팅 확대 방안의 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 무용 공연을 온라인으로 노출시킬 시, 새로운 플랫폼의 개발보다 온라인 시대의 특성을 파악하여 이미 유명세를 가지고 있는 Youtube, 네이버TV, V Live 등 관객의 수요가 높은 플랫폼들을 활용하는 것이다. 수요가 높은 플랫폼의 장점과 특성을 탐색하고 그 특성에 맞추어 ‘챌린지’와 같은 참여형 무용 공연 콘텐츠를 제작해 우선 대중들의 시선을 이끌고 접근성을 높여 무용에 대한 인식의 기회를 확대시킨다. 둘째, 현장 전문가들의 답변을 분석했을 때 ‘온라인 시대, 소통’ 이라는 키워가 가장 많이 도출되었다. 온라인 시대에 관객과의 소통을 위해서는 QR코드와 같이 남녀노소 누구나 온라인 사용에 용이한 것들을 동원해야 한다. 일상에서 대중과의 소통을 확보하고 무용공연을 노출시키려면 어떤 상황에도 대중들이 쉽고 편리하게 접근할 수 있는 개방적인 공간(온라인)에서의 상호소통이 필요하다. 셋째, 온라인을 가장 많이 사용하는 세대, 파급력이 높은 대중들의 특성을 파악하고 그에 따른 영상 촬영, 공연 기획, 축제 디렉터들과 같은 전문 인력을 유입해 온라인을 활용하는 대중들이 실질적으로 원하고 요구하는 것이 무엇인지, 그동안 놓치고 있었던 마케팅 부분이 무엇인지 전문적으로 파악한다. 넷째, 다양한 장르와의 접목이나 결합 마케팅을 시도해 대중의 관심을 유도하는 것이다. 대중으로의 자연스러운 노출을 위해서는 스타 마케팅, 브랜드 마케팅 등을 구축시켜 잠재되어있는 관객의 유입과 신규 무용 관람객의 유도를 위한 구체적이면서 실행이 가능한 전략이 필요하다. 시대가 변화함에 따라 관객의 인식 또한 변화한다. 하지만 온라인 무용공연이 확장된 시기가 길지 않고 선행연구나 성공 사례가 적어 온라인을 사용하는 관객의 유입 방안이 부족한 실정이다. 본 연구는 앞으로의 무용공연 소비 유도를 위한 온라인 무용공연 마케팅의 확장 가능성을 탐색해 무용공연의 활성화와 대중들에게 더 높은 만족도를 얻고 많은 관객 유입을 본 연구의 실질적인 목표로 둔다. 더 나아가 각 무용단체나 공연예술기관에서 온라인을 활용한 무용공연 마케팅 확장 가능성을 탐색하고 방안을 제시한다면 차별화 된 온라인 무용공연 마케팅 전략을 도출시킬 수 있을 것이며 동시에 접근에 용이하지 않았던 대중들도 무용 공연에 대한 접근이 편리해져 언택트 시대 문화 향유와 무용공연계의 활성화에 긍정적인 마케팅 효과를 기여할 것을 시사한다.