환경 가치의 지표화 효과: 소비 목표의 조절 효과를 중심으로

Abstract

환경 문제는 세계적인 이슈이다. 우리가 사는 지구는 기후 변화, 산림 파괴, 수질 오염 등의 위기에 처해 있고, 이들의 원인 중에서 산업의 발달과 소비의 증가를 빼놓을 수 없다. 최근 세계, 국가, 그리고 점점 더 많은 기업은 이를 인지하고 지속가능한 환경을 위해 노력하고 있으며, 소비자들도 친환경 소비에 관심을 기울이고 있다. 지표화 효과(Specification Effect)는 상품의 속성을 양적으로 나타내는 지표(Specification)가 소비자의 선택에 미치는 영향을 의미한다(Hsee et al., 2009). 소비자는 대용치일 뿐인 지표(specification)에 실제 경험보다 큰 가중치를 두어 제품을 선택한다. 소비자는 제품을 선택할 때 그 선택을 정당화할 수 있는 “근거”를 찾으려고 하기 때문이다. 이때 양적으로 즉, 숫자로 표현된 지표는 내 선택을 설명하기 좋은 근거가 된다. 지표화 효과가 표현 방법, 선택, 선호에 따라서 어떻게 달라지는지 등에 대해서 연구된 적 있으나, 선행 연구들에서 다룬 지표는 구매자가 직접 경험하게 되는 효용을 수치화한 지표이다. 직접적으로 느낄 수 없고 보이지 않는 환경 가치에 대한 지표화 효과는 연구된 바가 없다. 하지만 ESG 경영의 중요성이 강조됨에 따라 수많은 기업에서 환경 가치를 구체적인 숫자 지표로 표현하고 있으며, 소비자 또한 그 지표를 제품의 속성처럼 받아들이고 평가에 반영하고 있다. 따라서 이제 환경 가치 지표에도 지표화 효과가 나타나는지에 대해 연구해야 할 때이다. 구체적으로 어떤 소비 상황에서 환경 가치 지표화 효과가 나타나는지 살펴보아야 한다.

본 연구에서는 환경 가치를 숫자로 표현한 지표가 친환경 제품 선호에 미치는 영향이 쾌락적·실용적 소비 목표에 따라서 어떻게 달라지는지 소비자 실험을 통해 탐구하고자 한다. 제품의 친환경 속성을 질적(비수치적)으로 표현하거나 양적인 지표로 표현하여 환경 가치 지표를 조작하였고, 소비 목표도 쾌락적 목표와 실용적 목표로 조작하였다. 주효과와 조절효과를 검증하기 위해 통계 프로그램 SPSS 28을 사용하여 교차분석, 카이제곱 검정, 일원배치 분산분석을 진행하였다. 결과적으로 실용적 소비 목표 상황에서는 환경 가치 지표의 유무에 따라 친환경 제품의 선호 차이가 없었지만, 쾌락적 소비 목표 상황에서는 환경 가치 지표가 없을 때보다 있을 때 친환경 제품 선호가 유의미하게 증가하였다. 본 논문은 환경 가치 지표화 효과가 실용적 소비 목표가 아닌 쾌락적 소비 목표 상황에서만 나타났다는 것을 검증했다는 데에 의의가 있다. 본 연구 결과는 환경 가치 지표의 효과적인 적용을 위한 소비자 관점의 마케팅적 시사점을 제공한다.| Environmental problems are no longer minor issues, but an international quest. Climate change, forest destruction, and water pollution, and among the causes, industrial development - dominant factor to contamination - and consumption increase often referred to as culprits of this tragedy. Recently, the level of awareness on the sustainable environment has been incrementally escalated by diverse actors from individual to global scale (i.e., consumers, corporations, nation-states, and international society). The specification effect reflects the effect of quantitative specification, which represents the properties of a product(Hsee et al., 2009). Consumers seek specifications when they choose products. This is because they try to find a cue to justify the choice. In this aspect, specifications can be applied as a relevant theoretical ground for explaining the choice. Existing studies on the specification effect are applicable to methodological, selection, and preference that quantify the consumers’ from direct experience. Invisible and inconceivable environmental values are yet to be investigated. However, the more the importance of ESG management is highlighted, the larger pool of companies calibrate environmental value with a specific numerical indicator. Indeed, consumers reflect the specification as an indicator of the product’s property. Therefore, a study on the specification effect of environmental value is ought to be done. Profound analysis on how consumption goals influence such effects is required. In this study, we intend to explore how the specifications that represent environmental value influence eco-friendly product preference and how this effect varies depending on hedonic and utilitarian consumption goals. In order to examine the moderating effect, an experiment was conducted by manipulating the expression method of environmental values ​​and consumption goals. Cross-analysis, chi-square test, and one-way ANOVA were conducted using the statistical program, SPSS 28. The result revealed no difference in preference for eco-friendly products depending on the presence or absence of environmental value specifications in the utilitarian consumption goal condition, however, the preference for eco-friendly products was significantly higher when the environmental value specifications were present than absent in the hedonic consumption goal condition. This paper is meaningful in regards to verifying the effect of environmental value specifications that appeared only in the context of hedonic consumption goals, which did not appear in utilitarian consumption goals. The results of this study provide marketing implications from a consumer perspective for the effective application of environmental value specifications.

Keywords: specification effect, green consumption, ESG, consumer preference, consumer choice, hedonic and utilitarian consumption goal