한중 소비자의 지속가능소비: 인지된 사회적 & 환경적 지속가능성과 소비자 녹색주의의 영향

Abstract

Covid 19와 기후변화로 인해 전 세계적으로 심각한 피해가 발생함에 따라, 지속가능성(Sustainability)의 발전이 아시아 소비자들 사이에서 점점 더 중요한 개념이 되고 있다. 이에 따라 소비자들도 제품 및 서비스 선택과 소비에 있어서 더욱 신중해지고 있으며, 지속가능성에 대한 관심이 높아지고 있다. 환경문제에 대한 소비자들의 관심과 염려가 증가하고 있으며, 이는 소비자들이 의사결정에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속가능한 발전에 대한 기업과 기관의 활동에 대한 소비자의 인식은 소비자의 지속가능 소비행동에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구의 목적은 한국과 중국 소비자의 지속가능 소비행동에 대한 소비자의 사회적, 환경적 지속가능 인식의 중요성을 연구하는 것이다. 소비자의 사회적, 환경적 지속가능 인식은 핵심 선행요인으로 계획행동이론(TPB)의 프레임워크에 포함되어 소비자들의 지속가능 소비에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한, 한국과 중국 소비자를 대상으로 소비자의 녹색주의에 대해 4가지 차원(소비자의 녹색실천행동(Green Practice), 녹색지식(Green Knowledge), 시민행동(Citizen’s Action), 활동가행동(Green Leadership))을 살펴보았다. 소비자의 녹색주의 성향이 소비자의 지속가능소비에 미치는 영향을 추가적으로 분석하였다. 소비자 녹색주의 정도에 따라 한국소비자(n=757명)과 중국소비자(n=743명)를 각각 3개 그룹으로 구분하였으며, 소비자 녹색주의에 의해 구분된 소비자의 그룹이 어떻게 다른 지속가능 소비행동 의사결정을 가지는지 비교 분석하였다. 2021년 가을에 한국과 중국 총 1,500명 응답자가 본 연구에 참여했다. 그 결과, 한국은 환경적 지속가능성 인식이 상대적으로 중요한 것으로 나타난 반면, 중국은 사회적 지속가능성 인식이 더 중요한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서로 다른 두 나라의 사회 경제적, 정치적의 관점에서 해석될 수 있다. 또한, 녹색주의로 인해 세분화된 그룹에서 소비자 지속가능 소비행동에 있어 차이가 존재하는 것을 확인할 수 있다. 한국에서는 세분화된 3개 그룹이 모두 시민행동을 많이 하는 것으로 나타났다. 반면 중국의 경우, 분포도가 가장 큰 그룹(즉, 녹색주의 중(middle level) 그룹)이 녹색 실천행동을 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 중국에서 녹색주의 상(high level) 그룹이 녹색 리더십(즉, 활동가 행동)을 하고 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 기업, 정부, 기관이 소비자의 지속가능 소비를 촉진시키는데 있어서 중요한 시사점을 제공할 수 있다.|Sustainability becomes increasingly important notion for consumers in Asia as the Covid19 Pandemic and climate change has taken a serious toll globally. Consumers are becoming more careful with their consumption and choices of product and service and conscious of sustainability of their choices. Consumers’ concern and interest in environmental issues has been extensively explored, and proven to have impact on their consumption. However, consumers’ perception toward corporate and institutional action on sustainable development and social entity may also affect their sustainable consumption behavior. The purpose of this research is to assess the importance of social and environmental sustainability awareness of Korean and Chinese consumers. These two constructs are built into a framework of Theory of Planned Behavior (TPB) to determine consumers’ intention for sustainable consumption. Furthermore, consumers’ greenism is evaluated for Korean and Chinese consumers by looking into four dimensions: green practice, green knowledge, citizen’s action, green leadership. This study propose consumers’ greenism to moderate the relationship between antecedents and dependent variable. Korean consumers (N=757) and Chinese consumers (N=743) are segmented into three groups subject to degree of greenism. The proposed model for each segment in Korea and China are estimated to compare the different consumers’ sustainable consumption in three consumer segments. Overall, 1500 respondents participated in this study in the fall of 2021. Findings show significantly different outcomes in Korea and China. While environmental sustainability was found to be important in Korea, social environmental sustainability was more significant in China. This finding has been interpreted from socio-economic and political perspectives in two different countries. Sub-segments of green consumers show evident difference in their sustainable consumption. All three sub-segments of Korean green consumers exhibit high level of citizen action, while the largest sub-segment of Chinese green consumers (i.e. middle level greenism) show high level of green practice. In addition, high level of Chinese green consumers are found to have evident green leadership in their nature. Outcomes of this study provide important implications for corporate, policy makers and institutions in encouraging consumers’ sustainable consumption behavior.