친환경 제품에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 영향요인 연구: 한국과 미국의 MZ세대를 중심으로

Abstract

Unlike the new consumption power—MZ Generation’s eco-friendly movement and great interest in the environment—the latest research on the eco-friendly product market is insufficient, especially the comparative research between countries and cultures. Accordingly, this study examined the trend of the eco-friendly product market and MZ Generation’s consumption tendency; it studied the factors influencing the attitude and purchase intentions of consumers belonging to the MZ Generation and how they correlated to the eco-friendly products(eco-friendly foods, eco-friendly fashion products) by country(South Korea, the United States). For this study, an online survey was conducted on consumers that belong to the MZ Generation in Korea and the United(Born between 1980 and 2004) who have experience in purchasing products by product type. A total of 523 responses(292 in Korea and 231 in the United States) were used for analysis. As a result of the study, in Korea, only environmental consciousness has a significant positive effect on the attitude toward purchasing eco-friendly products in both eco-friendly foods and eco-friendly fashion products. On the other hand, in the United States, eco-friendly foods showed a significant positive effect on attitude toward purchasing eco-friendly products in the following order: environmental consciousness and value consciousness; while, eco-friendly fashion products showed a significant positive effect on the attitude toward purchasing eco-friendly products in the following order: environmental consciousness, value consciousness, and status consciousness. In addition, in Korea, eco-friendly foods showed a significant positive effect on the purchase intention of eco-friendly products in the following order: attitude toward purchasing eco-friendly products, subjective norms, and perceived behavior control. Eco-friendly fashion products showed a significant positive effect on the purchase intention of eco-friendly products in the following order: subjective norms and the attitude toward purchasing eco-friendly products. On the other hand, the United States showed that both eco-friendly foods and eco-friendly fashion products had a significant positive on the purchase intention of eco-friendly products in the following order: the attitude purchasing eco-friendly product and subjective norms. The difference in the influence between the eco-friendly food and the eco-friendly fashion product groups was not significant in all the path coefficients. As a result of comparing the influence differences according to the countries of the product(eco-friendly foods), it was confirmed that Korea’s eco-friendly food group had a greater influence on ‘environmental consciousness → attitude toward purchasing eco-friendly products’ than the United States’s eco-friendly food group. As such, this study supported more abundant interpretations through the Extended Theory of Planned Behavior, and it has academic implications in that it has drawn significant results by further dividing each country’s cultural consumer marketing strategies into ‘Korea’ and ‘the United States’ and the product type into ‘eco-friendly foods’ and ‘eco-friendly fashion products’. Based on the results of the study, it also has practical implications in that it contributed to the establishment of eco-friendly marketing strategies for MZ Generation consumers in Korea and the United States. | 소비의 중심에 있는 MZ세대의 친환경적 움직임과 ‘필(必)환경’ 이라는 용어가 생길 만큼 환경이 각광받는 현시점에서 친환경과 관련된 국내 최신 연구는 미흡한 실정이며, 특히 국가 또는 문화 간 비교 연구는 더욱 부족한 상황이다. 이에 따라 본 연구에서는 친환경 제품 시장 동향과 MZ세대 소비성향을 살펴보고, 친환경 제품(친환경 식품, 친환경 패션제품)에 대한 MZ세대 소비자의 태도 및 구매의도 영향요인을 국가별(한국, 미국)로 연구하고자 한다. 본 연구를 위해 제품군별 구매 경험이 있는 한국과 미국의 MZ세대(1980년부터 2004년 출생자) 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 523명(한국 292명, 미국 231명)의 유효한 응답이 분석에 활용되었다. 연구결과, 한국은 친환경 식품과 친환경 패션제품 모두 환경의식만이 친환경 제품 구매에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 미국은 친환경 식품의 경우, 환경의식, 가치의식 순으로 친환경 제품 구매에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 패션제품의 경우에는 환경의식, 가치의식, 지위의식 순으로 친환경 제품 구매에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 한국 친환경 식품의 경우, 친환경 제품 구매에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 순으로 친환경 제품 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 친환경 패션제품의 경우에는 주관적 규범, 친환경 제품 구매에 대한 태도 순으로 친환경 제품 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 미국은 친환경 식품과 친환경 패션제품 모두 친환경 제품 구매에 대한 태도와 주관적 규범 순으로 친환경 제품 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경 식품과 친환경 패션제품 집단 간의 영향력 차이는 실질적으로 모든 경로계수에서 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 추가적으로 실시한 제품군별(친환경 식품) 국가에 따른 영향력 차이 비교 분석결과, 한국의 친환경 식품 집단이 미국의 친환경 식품 집단보다 ‘환경의식 → 친환경 제품 구매에 대한 태도’의 영향력이 더 큰 것으로 확인되었다. 이와 같이 본 연구는 확장된 계획행동이론을 통해 기존보다 풍부한 해석을 지원하였으며, 국가를 ‘한국’과 ‘미국’으로, 제품군을 ‘친환경 식품’과 ‘친환경 패션제품’으로 나누어 유의한 결과를 도출한 점에서 학문적 시사점을 가지고 있다. 또한 연구결과를 바탕으로 한국과 미국의 MZ세대 소비자에 대한 친환경 마케팅 전략 수립에 기여한 점에서 실무적 시사점을 가지고 있다.