재구매 고객 만족도 요인 다차원 분석

Abstract

최근 이커머스(e-commerce) 시장 규모와 다양성이 증가함에 따라, 소비자의 수요 또한 다양해지고 있다. 기업은 이러한 고객의 목소리(Voice of the Customer)를 듣고 고객 만족을 줄 수 있는 요인들을 찾아, 지속적인 재구매율과 고객 충성도로 이어지 게 하는 판매를 해야 한다. 이를 위해, 단일 구매에 그치는 고객을 넘어서 재구매 고 객을 대상으로 한 재구매 만족도 요인을 분석하여 마케팅 전략에 활용할 수 있어야 한다. 이에 본 연구에서는, 이커머스 고객 리뷰를 다차원 감성 분석하여, 고객 재구매에 영향을 주는 만족 요인을 분석하였다. 재구매 만족도 요인은 선행 연구에 기반하여 5 가지 차원(product quality, cost benefits, delivery quality, service quality, brand trust)으로 구분하고 리뷰 감성을 부여하였다. 그리고 5가지의 차원에 대한 감성이 재 구매 만족도(리뷰의 평점)과 상관관계를 갖는지 로지스틱 회귀분석을 통해 유의성을 검정하였다. 연구 결과, 5가지 차원에 대한 감성이 이커머스 고객의 재구매 만족도와 양의 상관 관계를 가지며, 각 변수는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 재구매 고객의 재구매 와 1번째 구매를 비교 분석한 결과, 첫 번째 구매는 brand trust 차원 감성이 service quality 차원 감성보다 만족도에 영향이 높음을 보였지만, 재구매 만족도에서는 service quality 차원 감성이 더 영향이 있음을 보였다. 또한, 각 카테고리 별 특성에 따라 재구매 고객의 첫 구매와 재구매를 비교 분석한 결과, 카테고리 별 재구매 고객 만족도에 영향을 주는 만족 요인과 불만족 요인을 발견하였다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 재구매 고객의 만족도 요인을 파악할 수 있는 프로세스를 제시하며, 이를 바탕으로 고객 충성도를 높일 수 있음을 제시한다.

주제어: 재구매 만족도, 이커머스 고객, 다차원 감성 분석 |Recently, as the size and diversity of the e-commerce market increase, customer demand is also diversifying. Companies should listen to the Voice of the Customer, find factors of customer satisfaction, and make sales that lead to continuous repurchase rates and customer loyalty. For this, it is necessary to analyze the factors of repurchase customer satisfaction beyond single purchase customers and use them for marketing strategies. Therefore in this study, satisfaction factors affecting customer repurchase were analyzed by multi-dimensional sentiment analysis of e-commerce customer reviews. Repurchase satisfaction factors were classified into five dimensions (product quality, cost benefits, delivery quality, brand trust) and review sentiment was given based on previous studies. In addition, statistical significance was tested through logistic regression analysis to see if sentiments of five dimensions correlated with repurchase satisfaction(review rating). As a main result of the study, it was found that the sentiments of five dimensions had a positive correlation with the repurchase satisfaction of e-commerce customers, and each variable was statistically significant. In comparitive study results of the repurchase and first purchase of the customers, the first purchase showed that the sentiment of brand trust dimension had a higher effect than the sentiment of the service quality dimension, but the repurchase showed the opposite. In addition, as a result of comparitve study of the first purchase and repurchase satisfaction according to each category, satisfaction and dissatisfaction factors were found in each category. This study presents a process to identify the satisfaction factors of repurchasing customers, and suggests the way to keep the customer loyalty.

Keywords: Repurchase satisfaction, E-commerce customers, Multi-dimensional sentiment analysis