왜 충성 고객이 떠나는가?

Abstract

While service loyalty has been always an important result of customer satisfaction, nowadays, the concept of spurious loyalty attracts many marketers’ attention. This study started with the question of why loyal customers leave. We tried to find the answer through spurious loyals included in the loyal customers. Spurious loyalty means the repetition of patronage with a relatively low attitude to the service provider or brand. So, they are likely to switch services whenever there is an alternative. Therefore, in this study, we analyzed what influences the occurrence of spurious loyalty and analyzed the behavior after spurious loyalty. To this end, a research model assuming a causal relationship between variables related to spurious loyalty was established and analyzed by high orde construct. Furthermore, additional research models were established to investigate the differences between spurious and true loyalty groups. First of all, in this study, about 25% of customers of the total sample were classified as spurious loyals and they accounted for about 38% of the loyal customers. They were similar to true loyals in terms of behavioral loyalty, but attitudinal loyalty was similar to that of non-loyals. The test results of the research hypotheses are summarized as follows. First, Perceived service ambiguity and risk averseness, which are service characteristic factors, had a positive effect on spurious loyalty. Second, Relationship quality, which is a mooring factor in the PPM model, had a negative effect on spurious loyalty. Switching barriers, which is known to play an important role in loyalty formation process of spurious loyals in previous studies, did not affect spurious loyalty. Third, Cognitive dissonance was aroused because of spurious loyalty. And cognitive dissonance had a negative effect on repurchase intention and word-of-mouth intention. Forth, the negative effect of cognitive dissonance on repurchase intention was reduced because of dissonance reduction efforts. Fifth, there was a significant difference in the causal relationship of service loyalty between spurious and true loyalty group. This study expanded the current research on service loyalty one step further. Especially, the theoretical argument that spurious loyalty is related to service characteristics and PPM mooring factors has been empirically verified. And it has been empirically confirmed that the cognitive dissonance theory can be applied to loyalty behavior. These results provided a theoretical contribution to explain consumer behavior after spurious loyalty. In practice, this study provides marketing implications for preventing spurious loyalty. And, it will be possible to provide a differentiated marketing strategy for spurious and true loyals.| 경제발전 단계가 고도화될수록 서비스 산업의 비중이 나날이 확대되고 있으며, 소비자들의 삶의 질이 향상되고 욕구도 다양해지고 있어 과거 어느때 보다 경쟁이 치열해지고 있다. 이러한 환경 속에서 어떻게 하면 고정고객을 많이 확보하는가는 경쟁우위를 위한 중요한 전략이 되고 있다. 그러나 서비스 기업이 고정고객이라고 생각한 고객들 중에는 대안이 출현하게 되면 언제든지 서비스를 전환할 수 있는 유사 충성고객들이 포함되어 있음을 선행 연구를 통하여 확인하였다. 그럼에도 불구하고 지금까지의 서비스 충성도연구들은 대부분 진정한 충성도에 맞추어져 있으며, 유사 충성도에 관한 연구는 간헐적으로 이루어지고 있다. 본 연구는 왜 충성고객이 떠나는가? 라는 질문으로 시작되었다. 이를 위해 우리가 충성고객이라고 생각하는 고객 중에는 유사 충성고객이 포함되어 있다는 것에서 원인을 찾고자 하였다. 즉 서비스 충성도를 높고 낮음의 이분법적인 논리로 접근하기보다는 Dick & Basu (1994)가 제시한 충성도 유형 프레임을 적용하여 겉으로 보기에 충성고객으로 보이는 고객 중에 상당수의 유사 충성고객이 포함되어 있으며, 이들은 대안이 출현하게 되면 언제든지 서비스를 전환할 수 있다는 것에 주목하였다. 따라서 본 연구에서는 유사 충성고객들을 대상으로 연구를 진행하여, 유사 충성도의 발생에 영향을 미치는 직접적인 선행요인을 찾고, 유사 충성도 이후의 행동은 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 유사 충성도와 관련된 변수들의 인과관계를 가정한 연구모형을 설정하고 고차 구조방정식으로 분석하였다. 나아가 유사 충성고객들과 진정한 충성고객들이 서비스 충성도 관련 인과관계에 있어서 어떠한 차이를 보이는지 탐색하기 위한 추가적인 연구모형을 설정하여 비교 분석하였다. 이를 위하여 먼저 지금까지 이루어진 국내외 유사 충성도 관련 실증연구들을 분석하였으며, 유사 충성도의 발생과 이후 행동과 관련된 소비자 행동 이론들을 적용하여 논리를 전개하였다. 선행 연구에서는 유사 충성고객의 존재를 밝히거나 진정한 충성고객과 비교하여 어떠한 차이가 있는지를 밝히는 정도에 그쳤다. 본 연구에서는 보다 근본적으로 무엇이 유사 충성도의 발생에 영향을 미치며, 유사 충성도 발생 이후의 의사결정은 어떤 과정을 거치게 되는지를 분석하고자 하였다. 연구결과 전체표본의 약 25%의 고객들이 유사 충성고객으로 분류되었으며, 이는 행동적 충성을 보이는 전체 충성고객 범주의 약 38%에 해당하였다. 이들은 행동적 충성도 측면에서는 진정한 충성고객과 비슷하였지만, 태도적 충성도 측면에서는 비 충성고객과 비슷한 수준을 보여 다른 유형의 충성고객과 차별화되었다. 연구가설의 검정결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 유사 충성도에 영향을 미치는 선행요인들의 효과를 분석한 결과, 서비스 특성 관련 요인인 지각된 서비스 모호성과 위험회피가 유사 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, PPM 모델 mooring 관련 요인 중에서는 서비스 종업원 관계의 질이 유사 충성도에 부정적인 영향을 미쳤다. PPM 모델 mooring 관련 요인 중 서비스 전환장벽은 선행 연구에서 유사 충성고객의 충성도 형성과정에서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났지만, 본 연구의 결과 유사 충성도의 직접적인 유발요인은 아니었다. 다음으로 유사 충성도로 인하여 인지 부조화가 각성 되며, 이렇게 각성된 인지 부조화는 재구매 의도와 구전 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 인지 부조화를 해소하고자 하는 부조화 감소 노력을 통하여 인지 부조화가 재구매 의도에 미치는 부정적 효과가 감소 되었다. 추가적으로 서비스 충성도와 관련 변수들과의 인과관계는 유사 충성도 집단과 진정한 충성도 집단 간에 유의미한 차이가 있음이 확인되었으며, 주로 행동적 충성도와 관련한 인과관계에서 두 집단 간에 차이를 나타내었다. 본 연구를 통해 지금까지 이루어져 왔던 서비스 충성도 관련 연구를 확장하여 유사 충성도의 직접적인 유발요인과 이후의 소비자 행동을 실증적으로 검증함으로써 유사 충성도와 관련된 앞으로의 연구를 위한 토대를 구축하였다. 특히 서비스의 본질적 특성 및 PPM 모델 mooring 요인과 관련한 유사 충성도의 유발 가능성에 대해 이론적 논증을 실증하였고, 인지 부조화 이론을 고객충성 행동에 적용하여 실증검증함으로써 유사 충성도 이후의 소비자 행동을 설명하는 이론적 기여점을 제공했다. 또한 실무적인 측면에서는 충성고객 관리에 있어서 유사 충성도의 발생을 고려한 세밀한 마케팅 시사점을 제공할 수 있었다. 특히 진정한 충성고객과 유사 충성고객을 구분하여 차별적인 마케팅 전략을 시행함으로써 충성고객 확보를 위한 실무전략이 마련될 수 있을 것으로 기대한다.