온라인 체험에서의 서비스 소개방식이 고객 만족에 미치는 영향: 에어비앤비에 대한 감성분석

Abstract

코로나19로 인한 팬데믹 상황에서 직접적인 만남이 불가함에도 여행에 대한 욕구와 간접으로나마 여행에 대한 수요가 여전히 시장에 존재하고 있다. 이러한 상황에서 4차 산업혁명을 주도하고 있는 정보기술(IT)의 발달로 인해 온라인에 대한 접근성과 유용성, 그리고 시민들의 디지털 디바이스 활용도 함께 증가하게 되었다. 에어비앤비는 이러한 상황에 발빠르게 대응하여 비대면으로 사람과 소통 가능한‘온라인 체험’플랫폼 사업을 개시하여 코로나19 중에도 급속한 성장을 보였다. 따라서 본 논문은 감성분석을 이용하여 온라인체험에서의 서비스 소개방식이 고객 만족에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 특히 에어비앤비와 같은 C2C(Customer to Customer) 공유경제 플랫폼은 사용자와 공급자가 더욱 긴밀한 관계를 맺지만 각기 다른 목적에서 플랫폼에 접근하므로, 이로 인해 그들이 생성하는 정보는 그 성격이 달라진다. 따라서 이용자가 생성하는 정보에 대해 User-oriented분류하고, 서비스 제공자가 제공하는 정보에 대해 Provider-oriented로 구분 지어 회귀분석을 진행하였다. 종속변수로 쓰인 평점에 대해서는 토빗(Tobit) 회귀분석을 적용하였고, 리뷰감성에 대해서는 일반선형 회귀분석(OLS)을 적용하였다. 종속변수가 평점인 분석에 대해 User-oriented 변수가 모두 유의하게 나왔으나 Provider-oriented 변수에서는 유의성을 찾을 수 없었다. 그러나 리뷰감성을 종속변수로 회귀분석한 결과에서는 User-oriented와 Provider-oriented에서 부분적으로 유의한 변수들이 확인되었다. 따라서 온라인체험 이용자에 의해 생성된 변수인 리뷰감성, 평점, 리뷰 수, 리뷰 깊이는 모두 고객만족에 정의 영향을 보여주었고, 온라인체험 서비스 제공자에 의해 만들어진 변수 중 온라인체험의 소개글은 주관적으로 서술할수록, 그리고 서비스 제공자에 대한 소개글은 객관적으로 서술할수록 고객 만족에 긍정적인 영향을 가지는 것으로 확인되었다. 그러나 본 연구는 코로나19라는 특수한 상황으로부터 시작되었기 때문에 코로나19가 종식된 이후에도 온라인 체험에 대해 지속적인 연구를 진행하여 그 결과에 대해 논의해보아야 할 것이다.