산촌생태마을의 체험요소가 방문객 몰입, 만족도 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

제4차 산림기본계획으로 산림청은 산촌종합개발사업의 일환으로 ‘산촌생태마을’ 육성을 통한 산촌의 관광을 소득증대 방법으로 제시하였다(산림청, 2019). 산림청(2021)은 2021년 산림정책이슈 「산림관광 정책 추진 동향과 부처 간 협력 방안」을 통해 코로나-19 팬데믹으로 인해 국민의 해외여행이 제한됨에 따라 국내여행 및 자연체험형 야외활동에 대한 수요가 증가할 것으로 예상하고 있으며 특히 숲여행 등 산촌생태마을과 산림관광 활성화의 필요성이 높아질 것으로 판단하고 ‘K-포레스터 추진계획’중 숲을 활용한 관광산업 지원에 대하여 중점과제로 채택하고 있다. 지금까지의 산촌생태마을에 관한 연구는 산촌생태마을의 운영실태와 산촌생태마을의 프로그램 개발에 대한 연구, 산촌 활성화를 위한 생태관광 도입, 산림치유의 적용 방안에 대한 연구가 중점적으로 이루어졌으며 산촌생태마을의 체험요소와 방문객의 몰입, 만족도 및 방문객의 충성도에 관한 연구는 아직 진행되지 않았다. 산촌생태마을의 체험프로그램 도입 및 체험운영을 통한 산촌관광 활성화를 위해 체험요소를 중심으로 하는 연구의 필요성이 제기되고 있다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 산림청과 농림식품부가 조성한 산촌생태마을을 대상으로 산촌생태마을의 체험요소가 방문객의 몰입, 만족도, 방문객 충성도에 미치는 영향에 대하여 연구하고, 이를 바탕으로 산촌생태마을의 활성화 방안에 대한 제안을 제시하고자 하였다. 구체적으로 체험요소는 Pine and gilmor(1999)가 제시한 엔터테인먼트적, 교육적, 심미적, 일탈적으로 구분하여 나누었다. 이 네 가지 측면을 통해 산촌생태마을의 체험요소(엔터테인먼트, 교육적, 심미적, 일탈적)에 따른 방문객의 몰입, 만족도 및 충성도에 대한 연구를 진행하였다. 연구의 대상은 산림청과 농림식품부가 조성한 전국 산촌생태마을 중 전국 8개(경기, 강원, 경북, 경남, 전북, 전남, 충북, 충남) 지역의 산촌생태마을 중 각 지역별 1개소를 대상으로 지역별 50부, 전체 8개 지역 산촌생태마을 400부의 설문을 배포하여 회수된 365부의 설문가운데 유효한 설문 314부를 분석하였다. 본 연구를 통해 첫째, 산촌생태마을, 산촌관광의 발전과정 및 현황, 산촌생태마을의 유형 및 특징, 선행연구들을 분석하여 산촌생태마을의 향후 발전방안에 대하여 제시하고자 하였다. 둘째, 산촌생태마을의 체험요소 4가지 요인 중 오락적 체험, 교육적 체험, 심미적 체험은 몰입에 영향을 미쳤으며 일탈적 체험은 선행연구의 결과와 같이 몰입을 지지하지 않았다(원미란, 2018; 윤정현, 2017). 몰입에 미치는 영향을 통하여 몰입, 충성도 간의 영향관계에 대해서 확인하였다. 셋째, 산촌생태마을 방문 관광자의 만족도와 충성도에 영향을 미치는 몰입과 체험요인에 대하여 설명할 수 있는지 검증하였다. 산촌생태마을의 몰입은 만족도와 충성도에 영향을 미쳤으며 만족도는 높은 수준에서 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과분석을 통해 산림청과 농림식품부가 조성한 산촌생태마을을 대상으로 산촌생태마을의 체험요소가 방문객의 몰입, 만족도, 방문객 충성도에 미치는 영향에 대하여 규명하였다. 본 연구를 통해 실무적으로는 산촌생태마을 활성화를 위한 프로그램 개발 및 운영 활성화 방안에 도움이 되고자 하며 학문적 시사점은 기존의 연구를 산촌생태마을을 대상으로 확대하여 산촌생태마을의 체험요소와 몰입에 관한 최초 연구라는 것에 의미가 있다. 전체 산촌생태마을 가운데 8개 지역의 산촌생태마을을 대상으로 하여 전체 산촌생태마을에 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 산촌생태마을의 체험관광 활성화 방안에 대한 체험요소, 동기, 행동의도에 관한 연구가 더 필요할 것이다.

주제어 : 산촌생태마을, 체험요소, 몰입, 산촌관광, 만족도, 충성도