유료 K-pop 온라인 콘서트의 마케팅 믹스 요인이 지속 이용 의도에 미치는 영향: 인지된 유용성 및 기대 충족, 만족의 매개효과

Abstract

In the social-distancing society triggered by COVID-19, the interest, demand, expectations for industrial value and growth potential for paid K-pop online concerts, which brought innovative changes to the performing arts industry are gradually increasing, on the other hand, the related research on this topic is insufficient. Since the value of a service ultimately comes from the judgment of its users, it is important to study the perceptions and thoughts of paid K-pop online concert users. In addition, for the steady growth of the K-pop and performing arts industry, research is needed to uncover the factors affecting its continuous use by consumers rather than its temporary use. Therfore, This study aims to investigate the effect of the marketing mix factor(concert composition, price, broadcasting platform, promotion, people of concert, physical evidence, process) on the intention to continue to use. Furthermore this study aimed to examine the mediating effects of perceived usefulness, expectation-confirmation, satisfaction in the relationship between marketing mix factor and continuous use intention. The main results of analysis are as follows. First, all of the online concert marketing mix factors were found to have a positive effect on perceived usefulness and expectation-confirmation, but only price, physical evidence, and the process had a positive effect on satisfaction, while concert composition and price had a positive effect on continuous use intention. Second, all of the online concert marketing mix factors had a positive effect on the continuous use intention by mediating with perceived usefulness, and the effect on continuous use intention by mediating through meeting expectation-confirmation was also shown to have a positive effect. Meanwhile, in terms of the path mediating satisfaction, only concert composition, price, physical evidence, and the process had a significant positive effect. Third, the double mediation effect of perceived usefulness and satisfaction, and expectation-confirmation and satisfaction were found to be significant in the relationship between all of the online concert marketing mix factors and continuous use intention. This study has significance in that it approaches the factors that can increase the continuous use intention of paid K-pop online concert users integratively rather than through a fragmentary approach. In addition, it has a significance that it was confirmed that expectation-confirmation is an important mediating variable in the relationship between online concert marketing mix factors and continuous use intention. This study will be helpful in academic research related to online concerts in the future, and as for the expectations of the study, it can be practically used when planning and producing online concerts in the actual performing arts industry. |코로나-19가 촉발한 사회적 거리두기 사회에서 공연예술 산업에 혁신적 변화를 가져온 유료 K-pop 온라인 콘서트에 대한 관심과 수요, 산업적 가치와성장성에 대한 기대가 점차 증가하고 있는 것에 비하여 관련 연구는 미흡한 실정이다. 서비스의 가치는 결국 이용자의 판단에서 나오는 것이기에 유료K-pop 온라인 콘서트 이용자의 인식과 생각을 이해하는 연구는 중요하다. 또한 산업의 꾸준한 성장을 위해서 단발성의 이용이 아닌 지속적 이용에 영향을미치는 요인을 찾는 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는 유료 K-pop 온라인 콘서트의 마케팅 믹스 요인(콘서트구성, 가격, 중계 플랫폼, 프로모션, 콘서트 관계자, 물리적 증거, 진행 과정)이 이용자의 인지된 유용성과 기대 충족, 만족과 매개 및 이중매개되어, 최종적으로 이용자의 지속 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 콘서트 마케팅 믹스 요인 모두 인지된 유용성과 기대 충족에 정적 영향을 주는 것으로 나타났으나 만족에는 가격, 물리적 증거, 진행 과정이 정적 영향을 미쳤으며, 지속 이용 의도에는 콘서트 구성과 가격이 영향을 미쳤다. 둘째, 온라인 콘서트 마케팅 믹스 요인 모두 인지된 유용성과 매개하여 지속 이용 의도에 정적 영향을 미쳤으며, 기대 충족과 매개하여 지속 이용 의도에 미치는 영향 역시 정적으로 나타났다. 한편. 만족을 매개하는 경로에서 콘서트 구성, 가격, 물리적 증거, 진행 과정만이 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 온라인 콘서트 마케팅 믹스 요인 모두 인지된 유용성과 만족을 순차적으로 거쳐 지속 이용 의도에 정적인 영향을 미쳤으며, 기대 충족과 만족을 순차적으로 거치는 경로 역시 지속 이용 의도에 상대적으로 높은 정적인 영향력을 보였다. 본 연구는 유료 K-pop 온라인 콘서트 이용자의 지속 이용 의도를 높일 수 있는 요인에 단편적으로 접근하지 않고 통합적으로 살펴보았다는 것에서 의의를 가진다. 또한 온라인 콘서트 마케팅 믹스 요인과 이용자의 지속 이용 의도의 관계에서 기대 충족이 중요 매개변인임을 확인하였다는 의의를 지니고 있다. 본 연구는 향후 온라인 콘서트 관련된 학술적 연구에서 도움이 될 것이며, 실제 공연예술 산업에서 온라인 콘서트를 기획 및 제작할 시에 실무적으로 활용 가능할 것으로 생각된다.