기술수용 및 계획행동 요인들이 라이브 커머스 이용자의 제품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

라이브 커머스는 소비자와 채팅을 통해 소통하면서 제품을 소개하는 실시간 스트리밍 기반의 방송이다. 5G 네트워크의 보급 및 인터넷 기술의 발전으로 실시간 방송의 부담이 줄어들게 되었으며, 영상 미디어 소비가 가장 활발한 시대가 도래함과 동시에 인터넷 환경에 능숙한 MZ세대가 소비 주체로 거듭나며 라이브커머스 서비스는 빠르게 퍼지고 있다. 이에 따라, 네이버, 쿠팡, 카카오, 11번가 등 플랫폼 및 유통 업계의 공룡 기업들도 라이브 커머스라는 새로운 유통 채널을 개설하고 이에 대한 역량 강화에 신경 쓰고 있다. 이에 학계에서도 관심을 가지고 있으나, 아직 업계와 학계 모두 초기 단계에 있어 관련 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서 추구하고자 하는 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스라는 새로운 플랫폼 수용에 대한 이용자의 신념이 태도에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 둘째, 계획행동이론의 세 변인이 구매의도에 미치는 영향을 밝히고자 한다. 셋째, 라이브 커머스를 운영하는 기업에 마케팅을 위한 조언을 제시하고자 한다. 이를 위해 연구 방법론과 절차를 따라 진행하였다. 선행연구를 살펴본 후, 라이브 커머스의 구매 의도에 영향을 주는 독립변수로 경제적 혜택, 신뢰성을 채택하였으며, 기술 수용모델 변인에 인지된 유희성을 추가하였다. 그리고 해당 변인들을 계획 행동이론의 태도에 미치는 영향을 살피고 태도를 포함한 계획 행동이론의 세 변인이 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 연구모형을 수립하였다. 자료조사를 위해서 20~30대의 라이브 커머스 유경험자를 대상으로 150부의 유효한 설문지를 수집하였고, SPSS 21.0을 사용하여 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 실증분석 결과, 총 8개의 가설 중 2개를 제외한 6개 가설이 채택되었다. 기술 수용모델의 변인 중 인지된 유용성, 인지된 유희성이 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이브 커머스의 신뢰성도 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 인지된 용이성과 경제적 혜택은 태도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 태도를 포함한 주관적 규범, 인지된 행위통제 모두 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 국내 라이브 커머스의 구매 의도에 영향을 미치는 요인 및 인과관계를 규명하여 라이브 커머스에 대한 이론적 토대를 마련하고자 했고 쇼핑 행위를 결정하는 데 있어 유용성 등 실용적 가치, 방송 콘텐츠로서의 유희적 가치, 소비자의 통제력 및 주변 환경 등 내재적 가치 등이 중요함을 실증하였다는 데 의의가 있다. 본 논문을 통해 국내 라이브 커머스 기업의 마케팅 전략 수립 및 경쟁력 확보에 도움이 되기를 기대한다. |Live commerce is a real-time streaming-based broadcast that introduces products while communicating with consumers through chat. The spread of 5G networks and advances in Internet technology have reduced the burden of real-time broadcasting, and live commerce services are rapidly spreading as the era of most active video media consumption has arrived and MZ generation skilled in the Internet environment has been reborn as consumers. Accordingly, dinosaur companies in the platform and distribution industries such as Naver, Coupang, Kakao, and 11th Street are also opening a new distribution channel called Live Commerce and paying attention to strengthening their capabilities. Therefore, academia is also interested, but both industry and academia are still in their early stages, so related research is insufficient. Therefore, the purpose of the study to be pursued in this study is as follows. First, I would like to clarify the effect of users' beliefs about accepting a new platform called live commerce on attitudes. Second, I would like to clarify the effect of the three variables of the planning behavior theory on purchase intention. Third, I would like to present advice for marketing to companies that operate live commerce. To this end, it was conducted according to the research methodology and procedure. After examining previous studies, economic benefits and reliability were adopted as independent variables that influence the purchase intention of live commerce, and perceived playability was added to the variables of the technology acceptance model. In addition, a research model was established to examine the effect of the variables on the attitude of the planning behavior theory and to examine the effect of the three variables of the planning behavior theory, including attitude, on purchase intention. For the data survey, 150 valid questionnaires were collected from those who experienced live commerce in their 20s and 30s, and empirical analysis was conducted using SPSS 21.0. As a result of the empirical analysis of this study, 6 hypotheses were adopted, excluding 2 out of a total of 8 hypotheses. Among the variables of the technology acceptance model, perceived usefulness and perceived playfulness were found to have a significant effect on attitudes. It was found that the reliability of live commerce also had a significant effect on attitudes. However, it was found that perceived ease and economic benefits did not significantly affect attitudes. In addition, it was found that both subjective norms, including attitudes, and perceived behavioral control had a significant effect on purchase intention. This study was meaningful in that it attempted to establish a theoretical foundation for live commerce by investigating the factors and causal relationships influencing the purchase intention of domestic live commerce, and demonstrated the importance of practical values such as usefulness in determining shopping behavior. It is hoped that this paper will help establish marketing strategies and secure competitiveness for domestic live commerce companies.