A Study of the Factors Influencing Selection of Paid Subscription-type OTT Services: Focusing on Killer Contents

Abstract

본 연구는 컨조인트 분석방법을 사용하여, 구독형 유료 OTT 서비스에 대한 이용자의 선택에 영향을 미치는 구독형 유료 OTT 서비스 속성변인들의 각 수준별 효용과 상대적중요도, 한계지불의사액(Marginal-Willingness-to-Pay)을 분석하였다. 전체 표본을 분석한 결과, 속성들의 중요도는 요금(28.9%), 이용자의 1순위 선호 장르에 해당하는 1순위 킬러콘텐츠 보유여부(22.9%), 이용자의 1순위 선호 장르에 해당하는 2순위 킬러콘텐츠 보유여부(18.6%), 이용자의 2순위 선호 장르에 해당하는 1순위 킬러콘텐츠 보유여부(15.8%), 이용자의 2순위 선호 장르에 해당하는 2순위 킬러콘텐츠 보유여부(13.9%)의 순으로 나타났다. 속성별 한계지불의사액을 계산한 결과 이용자는 자신의 1순위 선호 장르에 해당하는 1순위 킬러콘텐츠에 약 7,633원을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 추가적으로 응답자의 연령대, 현재 구독 중인 유료 OTT 서비스 수, 디즈니플러스 구독의향에 따른 분석을 하였다. 그 결과 연령별 특성에 따라 킬러콘텐츠와 요금으로부터 얻는 효용에 차이가 있었고 이에 따라 킬러콘텐츠에 부여하는 화폐적 가치에도 차이를 보였다. 이용자의 1순위 선호 장르에 해당하는 1순위 킬러콘텐츠의 한계지불의사액을 비교해 본 결과 20대가 6,673원으로 가장 적었고 30대가 8,990원으로 가장 높았다. 또 복수의 OTT 서비스를 이용 중이거나 이용 예정인 멀티 구독자(두 개 이상의 OTT 서비스 이용 중인 집단, 디즈니플러스 구독의향 있는 집단)가 일반 이용자(하나의 OTT 서비스 이용 중인 집단, 디즈니플러스 구독의향 없는 집단)보다 킬러콘텐츠로부터 더 많은 효용을 얻고 이용요금에 덜 민감하였다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 경쟁이 치열한 OTT 시장 내 로컬 OTT 사업자가 취할 수 있는 전략적 방안을 제시하였다.

주제어 : 구독형 유료 OTT 서비스, 킬러콘텐츠, 컨조인트 분석, 한계지불의사액|This study uses the conjoint analysis method to examine the utility, relative importance, and marginal willingness to pay for over-the-top (OTT) subscription services. It also investigates the service attribute variables affecting the user’s choice for paid OTT subscription service. An analysis of sample users revealed the most important attribute as usage fees (28.9%). Also, users preferred paid OTT services, in order, as follows: the first killer content has the users’ first preferred genre (22.9%), the second killer content has the users’ first preferred genre (18.6%), the first killer content has the user’ second preferred genre (15.8%), and the second killer content has the users’ second preferred genre (13.9%). As a result of calculating the marginal willingness to pay for each attribute, the present study found that users are willing to pay about KRW 7,633 for the first-ranked killer content that corresponds to their first preferred genre. In addition, this study analyzed data according to the respondents’ age groups,the number of their currently-paid OTT subscription services, and their intention to subscribe to Disney Plus. As a result, the study found differences in the utility obtained from killer content and charges based on age group characteristics. Accordingly, there was a difference in the monetary value given to killer content. Thus, the marginal willingness to pay for first-ranked killer content, corresponding to the users’ first-priority preferred genre, those in their 20s had the lowest at 6,673 won, and those in their 30s had the highest at 8,990 won. In addition, multi-subscribers (e.g., a group using two or more OTT services and a group willing to subscribe to Disney Plus) obtained more utility from killer content than general users and were less sensitive to usage fees. Therefore, based on these results, this study suggests a strategic plan for local OTT operators in the fiercely competitive OTT market.

Keywords: paid OTT subscription service, killer content, conjoint analysis, marginal willingness to pay