콘셉트별 패션브랜드 로고타입 형태 분석 연구

Abstract

디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 시대에 소비자들은 SNS 사용성의 증가와 다양한 디지털 플랫폼 등의 활용을 통해 시공간을 초월하여 적극적이며 활발한 정보교류를 하고 있다. 이러한 활동을 통해 소비자들은 다양한 니즈(Needs)와 인사이트(Insight)의 변화를 표출시키고 있다. 따라서, 브랜드는 이러한 환경변화에 맞춰 타 기업들과 차별화하기 위해 감각적이고 새로운 브랜드 이미지를 형성하여야 하며, 이를 위해서는 폭넓은 브랜드 시장 데이터(Data)의 수집과 마켓 트랜드를 파악하고 정확한 포지셔닝 전략 실행을 통하여 경쟁 브랜드와의 차별화된 브랜드 콘셉트 도출과 표현이 필요하다. 이렇듯 경쟁 브랜드와의 차별을 가능하게 하는 브랜드 콘셉트 표현과 소비자와의 원활한 커뮤니케이션에 중요한 역할을 하는 것이 브랜드 로고타입이다. 브랜드 로고타입은 제품의 특성과 개성을 대변해 주는‘형(形)에 의한 이미지 표현’으로 브랜드 이미지의 핵심이자 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 전체적인 인상이다. 따라서, 브랜드 고유의 독특하고 차별화된 긍정적인 상징성이 내포된 이미지로 구축해야 한다. 즉, 브랜드 로고타입은 브랜드가 지향하는 의미, 특징, 기능, 가치, 개성 등의 함축적인 메시지 콘셉트를 기초로 하여 적합한 의미를 담아 표현하여야 한다. 이렇게 생성된 브랜드 콘셉트는 브랜드 이미지를 이끄는 핵심적인 역할을 하므로 브랜드 콘셉트에 맞는 차별화된 이미지를 효율적으로 인식되도록 디자인하여야 한다. 그러나 대부분의 경우 디자이너들은 수많은 서체 중 콘셉트에 맞는 적절한 서체 형태를 선택하는 과정에서 그들의 감각에 의존하는 경우가 많다. 따라서 본 연구에서는 첫째, 브랜드 로고타입 형태 분석을 위한 기준을 제시하고 둘째, 선정된 기존 브랜드 로고타입의 형태를 분석하여 브랜드의 성격에 따라 어떠한 형태의 서체를 사용하고 있는지 파악하며 셋째, 콘셉트별로 적용된 브랜드 로고타입 형태의 서체 적절성을 분석하는 것이다. 이에 본 연구의 목적은 디자이너가 브랜드 로고타입 디자인 작업 시 콘셉트에 맞는 서체를 선택하고 실용적이며 효과적으로 활용할 수 있는 객관적인 기준인 분석 툴을 제시하여 콘셉트별 브랜드 로고타입에 적합한 서체가 사용될 수 있도록 하는 것이다. 연구대상 범위는‘콘셉트를 기반으로 제품의 디자인이 고안되는 패션(Apparel) 제품군’을 선택하였고, 분석대상은 공신력 있는 기관인 브랜드 파이낸스의 Corporate Brands GLOBAL RANKINGS 2020년 어패럴(패션) 부분 브랜드 가치 순위 50위에 선정된 패션 브랜드 상위 50개를 분석대상으로 선정하여 연구를 진행하였다.

본 연구는 다음과 같은 순서로 진행되었다. 1장에서는 서론 부분으로 연구의 필요성 및 목적, 연구 범위 및 방법을 제시하고, 전체적인 연구 구성에 관해 서술하였다. 2장에서는 이론적 배경으로 브랜드, 브랜드 콘셉트, 브랜드 로고타입, 형태의 특징 및 효과에 대한 선행연구를 고찰하여 이론적 근거를 제시하였다. 3장에서는 패션브랜드 조사를 바탕으로 콘셉트를 추출하고, 콘셉트별로 패션브랜드 로고타입을 분류하였다. 패션브랜드 콘셉트는 각 브랜드의 공식 웹사이트, 패션 뉴스 관련 기사와 패션 전문사이트를 중심으로 자료를 수집하였고 특히, 브랜드의 공식 웹사이트에서 제공하는 브랜드의 지향점인 키워드를 중점적으로 분류하여 각 브랜드의 브랜드 콘셉트를 추출하였다. 세부적으로는 추출된 콘셉트가 동일하거나 공통성이 있는 것끼리 8개의 콘셉트로 분류하고 대표 콘셉트별로 패션브랜드 로고타입을 재정리하였다. 4장에서는 패션브랜드 로고타입 형태 분석 툴 개발을 위해 활자 형태를 분석한 관련 문헌을 중점적으로 파악하여 사용될 분석 요소들을 추출하였다. 또한 문헌 분석 결과를 취합하여 표로 정리하고 요소별 빈도수에 따라 분석요소와 세부요소들로 나누어 분류하였다. 이러한 과정을 거쳐 문헌 연구 결과를 본 연구의 목적에 부합하도록 재구성하여 패션브랜드 로고타입 형태 분석을 위한 최종 분석 툴을 개발하였다. 최종 분석 툴의 구성은 다음과 같은 내용으로 구성되었다. 먼저 패션브랜드 로고타입 형태를 분석하기 위한 요소로 1)서체 분류와 2)서체 형태로 나누었고 1)서체 분류는 ①서체 분류를 2)서체 형태는 ②세리프, ③획, ④터미널, ⑤카운터, ⑥축, ⑦자태 ⑧자폭을 기준으로 하였고 분석요소에 따른 세부요소를 사용하였다. 5장에서는 콘셉트별 패션브랜드 로고타입 형태를 분석 툴에 대입하여 구체적으로 분석하였다. 6장에서는 콘셉트별 패션브랜드 로고타입 형태 분석 결과를 바탕으로 콘셉트별로 적용된 패션브랜드 로고타입 형태의 서체 적절성을 분석하였다. 7장에서는 연구에 대한 결론 및 제언을 진행하였다. 연구 결과의 요약 및 정리를 통해 연구의 의의 및 시사점을 도출하고, 한계를 찾아냄으로써 향후 추가 연구에 대한 제언으로 연구를 마무리하였다. 브랜드 로고타입은 브랜드만의 상징화된 이미지를 담아 개성적이고 조형적으로 디자인된 것으로 소비자들의 시각적 몰입을 통해 브랜드를 정확하게 인식시켜 기업과 브랜드의 이미지를 가장 잘 표현하는 요소이다. 또한 브랜드 이미지를 구축하고 소비자와의 커뮤니케이션을 원활하게 하는 기능을 포함하고 있다. 따라서 브랜드 로고타입은 브랜드 콘셉트를 기초로 기업과 브랜드의 의미를 정확하게 표출하여야 하며, 콘셉트에 맞는 적절한 형태의 서체 선택이 필요하다. 본 연구는 콘셉트별 패션브랜드 로고타입 형태 분석 연구를 통해서 브랜드 로고타입을 개발하거나 리뉴얼 디자인 작업 시 브랜드 로고타입 분석 툴을 활용하여 효과적이고 콘셉트에 맞는 서체를 선택함에 있어서 실용적이고 유용한 실무적 참고자료로 도움이 되기를 기대한다. 또한 그래픽 디자인을 전공하는 학생들에게는 학문적인 지침서로 활용될 것으로 사료 된다. | In an era of digital transformation, consumers are actively exchanging information across time and space through an increase in SNS usability and the utilization of various digital platforms. Through these activities, changes in segmented consumer needs and insight are being expressed. It is necessary to derive and express brand concepts that are differentiated from competing brands by collecting a broad range of brand market data and identifying market trends and applying accurate brand positioning strategies to shape edgy and new brand images that are distinct from those of other businesses that have adapted to environmental changes of their brand, which have occurred due to digital transformations. Brand logo types are what play an important role in enabling such distinctions to be made with competing brands and facilitating smooth communication with consumers. Brand logo types are "image expressions created by shapes" that represent product characteristics and individuality and in addition, they are the core of brand images and they provide general impressions about the brand so they must be constructed as images containing the brand's unique and differentiated positive symbolism. In other words, brand logo types should be expressed with appropriate meaning based on suggestive message concepts such as meanings, characteristics, functions, values, and personality that their brands aim for. Brand concepts created in this way play a key role in guiding brand images and should be designed so that distinct images suited to the brand concept can be recognized. However, in most cases, designers often rely on their senses in the process of selecting an appropriate font shapes that suits the concept among numerous fonts. Therefore, this study first presents standards for analyzing brand logo type shapes, second, analyzes selected existing brand logo type forms and determines what types of fonts are being used according to brand characteristics, and third, analyzes font appropriateness on the brand logo type shape applied by concept. Therefore, the purpose of this study is to present an analysis tool that can provide objective standards so that designers may select fonts that are suited to their concepts when working on brand logo type designs and that can be utilized practically and effectively so that fonts that are suited for each brand logo type by concept can be used. The scope of the study was fashion apparel product groups in which product designs are created based on concepts and the subjects of analysis were fashion brands selected as the top 50 in brand value in the field of apparel (fashion) among those in Corporate Brands GLOBAL RANKINGS 2020 by Brand Finance, a reputable organization This study was conducted in the following order. Chapter 1 is the introduction and it presents the necessity and purpose of the study, presents the research scope and method, and describes the overall research composition. Chapter 2 presents a theoretical basis by examining previous studies on brands, brand concepts, brand logo types, and the characteristics and effects of shape as a theoretical background. In Chapter 3, concepts were extracted based on fashion brand surveys and fashion brand logo types were classified by concept. Fashion brand concept data was collected from each brand's official website, fashion news-related articles, and fashion sites, and in particular, the brand concept of each brand was extracted by focusing on keywords that represent the brand's goals provided by the brand's official website. In detail, the extracted concepts were classified into eight concepts by tying together those that are identical or common and fashion brand logo types were reorganized by each representative concept. In Chapter 4, analysis elements to be used were extracted by focusing on related literature that analyzed type shape for the development of a fashion brand logo type shape analysis tool. In addition, literature analysis results were collected, organized into a table, and classified into analysis elements and detailed elements according to the frequency of each element. Through this process, literature research results were reorganized to meet the purposes of this study, and a final analysis tool was developed for the analysis of fashion brand logo type shapes. The composition of the final analysis tool consisted of the following contents. First, elements for analyzing fashion brand logo type shapes were divided into 1) typeface classifications and 2) typeface shapes and 1) typeface classifications were based on the criteria of ① typeface classifications while 2) typeface shapes were based on the criteria of ② serif, ③ stroke, ④ terminal, ⑤ counter, ⑥ stress, ⑦ posture, and ⑧ set-width and used as detailed elements according to analysis factors. In Chapter 5, fashion brand logo type shapes by concept were substituted into an analysis tool and analyzed in detail. Chapter 6, using results from the analysis of fashion brand logo type shapes by concept, analysis was conducted on the appropriateness of fonts used in the shapes of fashion brand logo types applied by concept. Chapter 7 included conclusions and suggestions for the study. Through the summary and organization of research results, the significance and implications of the study were deduced, and by finding limitations, the study was completed with suggestions for further research in the future. Brand logo types are designed uniquely and formatively with the brand's symbolized image, and it is an element that best expresses the image of a company and brand, allowing for accurate recognition of the brand through the visual immersion of consumers. It also includes the functions of building a brand image and facilitating communication with consumers. Therefore, brand logo types must accurately express the significance of their companies and brands based on brand concepts, and a distinct design suited to the brand concept is needed. Through conceptual fashion brand logo type analysis research, this study will be helpful as practical and useful practice reference material in the selection of more effective and conceptual fonts using brand logo type analysis tools when developing brand logo types or when working on renewal designs, and it can also be used as an academic guide for students majoring in graphic design.

Keywords: Brand, Brand Concept, Brand logotype, Shape analysis, Fashion brand