왕홍 라이브 방송 중 제공되는 가격 할인이 중국 소비자들의 제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷의 발달과 함께 '왕홍(网红)'이라는 새로운 현상이 중국에서 급속히 성장하고 있다. 왕홍 경제의 폭발과 라이브 방송 산업 및 기술의 급속한 확장으로 새로운 인터넷 경제는 다양한 발전 패턴을 보여주었다. 왕홍이 소셜 미디어를 사용하여 팬트래픽（粉丝流量）을 확보하려면 가치 있는 콘텐츠를 출력하도록 해야 한다. 동시에 라이브 방송은 사용자 시청의 요구를 충족하기 위해 풍부한 형식이 필요하다. 라이브 방송의 열기가 달아오르자 이커머스 플랫폼도 라이브 방송을 통해 판매되기 시작했고, 수많은 왕홍은 라이브 방송을 시작했다. 기존 판매 모델에 비해 이커머스 플랫폼이 제공하는 라이브 방송 판매 모델은 전통 인터넷 쇼핑의 돌파구로, 라이브 방송 간 큰 환경에 따라 소비자가 다양한 자극을 받아 구매 의도에 영향을 미친다. 사람들의 짜투리 시간 사용은 또한 왕홍 시대가 변화 과정에서 다양한 "왕홍 + "조합을 완성하도록 촉발했다. 이 중 '왕홍 + 라이브 방송' 은 초기 팬 다샹（打赏） 및 브랜드 홍보에서 시작되어 이제는 라이브 방송 마케팅을 통해 소비자가 '구매하면서 시청'할 수 있도록 하고 있다. 소비자가 제품을 이해하고 구매 행동을 완료하는 데 걸리는 시간이 크게 단축되었다. 라이브 방송을 마케팅 수단으로 활용함으로써 왕홍들은 매출을 늘릴 뿐만 아니라 팬과의 상호 작용을 강화하여 왕홍에 대한 감정적 애착에 영향을 미친다. 기존 논문에 대한 연구를 통해 현재의 연구가 왕홍 라이브 방송에서 가격 할인이 소비자의 구매 의도에 매우 부족하다는 것을 발견했기 때문에 본 연구 는 가격 할인을 중심으로 왕홍 라이브 방송에 대해 연구를 전개할 것이다. 본문은 가격할인 및 왕홍 라이브 방송의 발전과 소비자 구매 의도의 현재 연구 상태에 초점을 맞추고 일부 연구자들의 경험적 연구와 결합하여 연구 가설과 모델을 제시하고 설문지와 척도를 설계한다. 가격 할인과 감지적 가치, 감지적 쾌락성과 구매 의도 간의 관계를 연구했다. 설문지는 인터넷을 통해 배포되었으며 기술 통계, 신뢰도 분석, 타당성 분석, 상관분석, 회귀 분석을 통해 328 개의 유효한 설문지를 사용하여 실시한 결과는 다음과 같다. 라이브 방송 중의 가격 할인은 소비자가감지적 가치, 감지적 쾌락성과 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 소비자가 제품에 대한 감지 적 가치와 감지적 쾌락성은 구매 의도에도 긍정적인 영향을 미친다. 동시에 가격 할인은 감지적 가치와 감지적 쾌락성을 통해 구매 의도에 매개효과를 준다. 마지막에는 가격 할인, 왕홍 경제 및 왕홍 라이브 방송 마케팅과 소비자에 대한 경영 제안과 연구 과정 및 연구 결과가 결합되어 있으며, 이 연구의 연구 결함과 전망이 요약되어 있다.|With the development of the Internet, a new phenomenon called 'Wanghong (网红)' is growing rapidly in China. This paper focuses on the development of price discount and Wanghong live broadcasting and the current research status of consumer purchasing intentions, and combines it with the empirical studies of some researchers to present research hypotheses and models, and to design questionnaires and scales. The relationship between price discount and perceptual value, perceptual hedonism and purchase intention was studied. The questionnaire was distributed through the Internet, and the results of using 328 valid questionnaires through descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and regression analysis are as follows. The price discount during live broadcasting has a positive effect on consumers' perceptual value, perceptual pleasure, and purchase intention. At the same time, price discount has a mediating effect on purchase intention through sensory value and sensory pleasure. At the end, price concessions, wanghong economy and wanghong live broadcast marketing and management proposals for consumers are combined, as well as research process and research findings, and the research deficiencies and prospects of this study are summarized.