중국 패션 소비자의 자민족중심주의와 적대감이 있어서 지속가능성 조절효과

Abstract

The fashion of China-made goods has stirred up a wide range of popularity among consumers this year. Since the outbreak of Xinjiang cotton incident in March, 24th, numerous global fashion brands like H&M, Uniqlo, Nike, Adidas and so on have suffered from boycott, leading to great decline in share prices. The spokespersons of these brands continuously announced termination of cooperation. Driven by ethnocentrism of consumers, a large quantity of consumers in China turn to support Xinjiang cotton. Chinese fashion enterprises took use of the hostility of consumers now against foreign brands to share China-made goods. After the incident of Xinjiang cotton, the degree of attention on Chinese clothing brands has increased by 137%. The share prices of domestic brands like Lining, Anta welcomed a sharp increase and even went up staying, which is envied by many global fashion companies. With the constant worsening of COVID-19, there is an urgent need for environmental protection with more attention again on sustainable problems. In addition, ethnocentrism and animosity of consumers are regarded as important factors influencing consumers’ purchase intention about brand. As a result, the study on ethnocentrism and animosity of consumers are of significance to policy making by the government and formulation of related marketing strategies by enterprises. The research objective is to make contributions to the formulation of marketing strategies by global fashion enterprises in global times by revealing whether ethnocentrism and animosity of Chinese consumers will influence their purchase intention of foreign brands, especially targeting at ethnocentrism, animosity of consumers and purchase intention about foreign brands. The study is based on the conflict arising in Xinjiang cotton incident in 2021, which adopts wenjuanxing’ electronic questionnaire. The data used to analyze hypothesis is from questionnaires collected among consumers in Nanjing, Jiangsu, Hangzhou, Zhejiang and Hefei, Anhui and so on, totaling 348 questionnaires. Through analyzing hypothesis, SPSS22.0 is adopted to make reliability analysis, factor analysis and regression analysis. The research findings are as follows: first, it is found that Chinese consumers’ ethnocentrism has a positive influence on their attitudes and purchase intention about China-made brands. Secondly, as is expected, influenced by Xinjiang cotton, it is found that Chinese consumers’ ethnocentrism has a negative influence on their attitudes and purchase intention about global brands. Meanwhile, Chinese consumers’ animosity also has a negative influence on their attitudes and purchase intentions about global brands. In the aspect of adjusting effect, aesthetics also plays a role of adjustment in the influence of consumers’ ethnocentrism on their purchase intention about global brands. The higher is the aesthetics level , the less is the influence of consumers’ ethnocentrism on their purchase intention about global brands. Environment and social sustainability play a role of adjustment in the negative influence of consumers’ hostility on their purchase intention about global brands. The stronger is the awareness of environmental and social sustainability, the less is the influence of consumers’ animosity on their purchase intention about global brands. Because that China is still in its transitional period, the tendency of individualism higher than collectivism plays a role of adjustment in the negative influence of consumers’ animosity on their purchase intention about global brands. The greater is the tendency of individualism, the less is the influence of consumers’ animosity on their purchase intention about global brands. According to research findings, the study proposes related suggestions as to the development of global brands and local brands: first, domestic brands should take full use of consumers’ ethnocentrism in an appropriate time and cultivate their confidence about national brands in order to promote the development of national industries. Secondly, multinational enterprises should first understand the consumers’ psychology of target market, avoid triggering animosity of consumers, and formulate marketing strategies to maintain Chinese market aiming at special epidemic period and decrease the negative influence of consumers’ ethnocentrism and animosity as well as relieve their purchase tendency towards global brands. Finally, the insufficiency of the study is summarized and expectations about future research direction is made.|올해 중국 국산 패션 제품의 경우, 소비자들 사이에서 광범위한 인기를 불러 일으켰다. 3월 24일 신장 면화 사건이 발생한 이후 H&M, 유니클로, 나이키, 아디다스 등 수많은 글로벌 패션 브랜드가 보이콧에 시달리면 주가가 큰 폭으로 하락했다. 해당 브랜드의 대변인은 지속적으로 업무 협력 종료를 발표했다. 소비자의 자민족 중심주의에 힘입어 중국의 많은 소비자들이 신장 면화를 지지하기 시작했으며, 중국 패션 기업은 외국 브랜드에 대한 소비자의 적대감을 이용하여 중국 본토 브랜드를 공유했다. 신장 면화 사건 이후 중국 패션 브랜드에 대한 관심도는 137% 증가한 것으로 확인됐다. 이닝, 안타 등 국내 패션 브랜드 주가가 급등세를 보이며 그 주가가 그대로인 많은 글로벌 패션 기업들의 부러움을 사고 있다. 코로나19가 계속 악화되면서 지속가능성 문제에 대한 관심이 다시 높아짐에 따라 환경 보호에 대한 필요성이 시급하게 대두되고 있다. 또한 소비자의 자민족중심주의와 적대감이 브랜드에 대한 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 분석됐다. 따라서, 소비자의 자민족 중심주의와 적대감에 대한 본 연구는 정부의 정책결정과 기업의 마케팅 전략 수립에 있어 연구 의의를 지닌다. 본 연구는 중국 소비자의 자민족 중심주의와 소비자 적대감이 외국 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하는 것에 목적이 있다. 이를 통해, 글로벌 패션 기업의 마케팅 전략 수립 시 도움이 될 기초자료로써 기여하고자 한다. 본 연구는 2021년 신장 면화 사건에서 발생한 갈등을 기반으로 하며 '问卷星' 전자 설문지를 채택했다. 가설 분석에 사용된 데이터는 난징, 항저우, 및 안후이 등의 소비자를 대상으로 수집된 설문지에서 총 348개의 설문지를 사용했다. 가설 분석을 통해 SPSS 22.0을 채택하여 신뢰성 분석, 요인 분석 및 회귀 분석을 실시했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 자민족중심주의가 중국 본토 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 예상대로 신장면화의 영향으로 중국 소비자의 자민족중심주의가 글로벌 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 중국 소비자의 적대감은 글로벌 브랜드에 대한 태도와 구매의도에도 부정적인 영향을 미친다. 조절효과 측면에서 심미성은 소비자의 자민족중심주의가 글로벌 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향을 조절하는 역할을 한다. 심미성이 높을수록 소비자의 자민족중심주의가 글로벌 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향이 작아진다. 환경 및 사회적 지속가능성은 글로벌 브랜드에 대한 소비자의 적대감이 구매의도에 미치는 부정적 영향을 조절하는 역할을 한다. 환경 및 사회적 지속가능성에 대한 인식이 강할수록 글로벌 브랜드에 대한 소비자의 적대감이 구매 의도에 미치는 영향은 낮은 것으로 확인됐다. 중국은 아직 시장 과도기에 있기 때문에 집단주의보다 개인주의 성향이 높은 경향이 글로벌 브랜드에 대한 소비자의 적대감이 구매의도에 미치는 부정적 영향을 조절하는 역할을 한다. 개인주의 성향이 클수록 글로벌 브랜드에 대한 소비자의 적대감이 구매의도에 미치는 영향은 작아진다. 연구 결과에 따르면, 본 연구는 중국 소비자의 자민족 중심주의와 소비자 적대감이 외국 브랜드의 구매의도에 영향을 미치는지를 분석하는 것에 목적이 있다. 이를 통해, 글로벌 패션 기업의 마케팅 전략 수립 시 도움이 될 기초자료로써 기여하고자 한다. 첫째, 중국 본토 산업은 적절한 시기에 소비자의 자민족 중심주의를 최대한 활용하고 개발을 촉진하기 위해 본토 브랜드에 대한 자신감을 키워야 한다. 둘째, 글로벌 기업은 먼저 중국 본토 시장의 소비자 심리를 이해하고 소비자의 적대감을 피해 적절한 시기를 목표로 중국 시장을 유지하고 소비자의 자민족 중심주의와 적대감과 같은 부정적인 영향을 줄이는 동시에 마케팅 전략을 수립해야 하면. 적절한 시기를 목표로 중국 시장을 유지하고

주제어: 소비자 자민족중심주의 ,적대감, (환경적, 사회적, 문화적) 지속가능성.브랜드 구매의도