옴니채널 유통에서 제시된 정보의 일관성이 중국소비자의 구매망설임에 미치는 영향

Abstract

Throughout the history of retail development around the world, the emergence and adoption of new technologies is a major driver of channel innovation, and every retail innovation entails the decline of traditional formats and the rise of new ones. In recent years, with the popularization of mobile networks and smartphones, the era of omni-channel retail has arrived, and consumer needs and shopping habits have also changed. Consumers search, select, buy, feedback and disseminate and shop across all channels. The whole process is based on the consumer's own needs and convenience, and he is free to choose. Consumers are more expecting the convenience and consistent shopping experience provided by seamless connections between channels, and businesses are exploring the omni-channel transition to better meet consumer needs. In the context of omnichannel retailing, it has been demonstrated several times that the price mismatch with the strategies and prices of online and offline merchandise implemented by companies in the past actually negatively affects the economic benefits of apparel companies' brand image. However, the phenomenon of "e-commerce special supply" and "goods store special supply" is still emerging, and online prices are lower than offline as almost all enterprises' marketing methods. Therefore, in the new context of omni-channel retail, the apparel and pricing strategies that apparel companies must adopt to undertake the omni-channel transformation are issues worth considering. With the advent of the omnichannel retail revolution, scholars have also begun to do research on it. Research shows that the key to the success of omni-channel strategies lies in channel integration, which has a positive effect on corporate value, consumer perceived value, trust and brand attitude, and channel integration to perceived risk has attracted scholars' attention. could not get. However, people are more sensitive to risk than gain, and negative emotions are more influential when an individual feels both positive and negative emotions. Therefore, in this article, we consider that perceived risk versus perceived value and trust can play a leading role in individual decision making. Risk aversion reflects consumer preferences for basic issues of consumer safety. Most consumers show the psychological characteristic of risk aversion when purchasing products. Therefore, this article discusses online cognitive risk and risk aversion in the context of omnichannel retailing as parameters. When consumers choose to purchase through two or more online and offline channels, one of the dimensions of the coherence of internal and external information is the relationship between consumers' online purchase and offline purchase hesitation. In this paper, when analyzing the mechanism “online and offline intrinsic information, extrinsic information consistency-online perceived risk-risk aversion-purchase hesitation”, 310 valid samples were collected through the survey method and empirical using SPSS 26.0 software. research was conducted. (1) The consistency of intrinsic and extrinsic information will affect risk aversion. (2) The consistency of intrinsic and extrinsic information will affect online perceived risk. (3) Online perceived risk will affect online and offline purchase hesitation. (3) Risk aversion will affect online and offline purchase hesitation. The innovation of this article is (1) introducing online cognitive risk and wind aversion as parameters, confirming the mediating effect of online cognitive risk of online and offline intrinsic information, extrinsic information consistency, online and offline purchase hesitation, and verifying risk aversion The mediation between online and offline intrinsic and extrinsic information consistency and online and offline purchase reluctance complements existing research. (2) Expand the research background of the problem by discussing the role of online and offline intrinsic information and extrinsic information consistency in the context of omnichannel retail. (3) Reinforcing related research on factors influencing purchase hesitation. Finally, based on the study conclusions, five proposals for enterprises engaged in retail through online and offline channels were presented and summarized into two points. First, strategically, retailers must consistently promote both online and offline intrinsic and extrinsic information consistency. Reduce consumers' online perceived risk and risk aversion and reduce purchase reluctance. Second, strategically, apparel retailers can avoid channel clashes by setting cross-channel sharing goals and improving benefit distribution. By clarifying the positioning of online and offline channels, complementary benefits and organic integration between channels can be achieved.|전 세계 리테일 개발의 역사를 통틀어 새로운 기술의 출현과 적용이 채널 혁신의 주요 원동력이며 모든 리테일 혁신은 기존 형식의 쇠퇴와 새로운 형식의 부상을 수반하다. 최근 몇 년 동안 모바일 네트워크와 스마트 폰의 대중화와 함께 옴니 채널 소매 시대가 도래했으며 소비자의 요구와 쇼핑 습관도 바뀌었다. 소비자는 모든 채널에서 검색, 선택, 구매, 피드백 및 전파하고 쇼핑하다. 전체 프로세스는 소비자 자신의 요구와 편의를 기반으로하며 자유롭게 선택할 수 있다. 소비자는 채널 간의 원활한 연결을 통해 제공되는 편리함과 일관된 쇼핑 경험을 더 기대하고 있으며 기업은 소비자 요구를 더 잘 충족하기 위해 옴니 채널 전환을 모색하고 있다. 옴니채널 소매의 배경에서 과거에 기업들이 구현 한 온라인 및 오프라인 상품의 전략과 가격 불일치가 실제로 의류 기업 브랜드 이미지의 경제적 이익에 부정적인 영향을 미치는 것으로 여러 차례 입증되었다. 그러나 "전자 상거래 특별 공급"과 "물품 상점 특별 공급"현상이 여전히 나타나고 있으며 온라인 가격은 거의 모든 기업의 마케팅 방식으로 오프라인보다 낮다. 따라서 옴니 채널 소매의 새로운 배경에서 의류 회사가 옴니 채널 전환을 수행하기 위해 채택해야하는 의류 및 가격 전략은 고려할 가치가있는 문제이다. 옴니채널 유통 혁명의 도래와 함께 학자들은 관련 연구도 시작했다. 연구에 따르면 옴니 채널 전략의 성공의 핵심은 채널 통합에 있으며, 채널 통합은 기업 가치, 소비자가 인식하는 가치, 신뢰 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치며 인지 된 위험에 대한 채널 통합은 학자들의 관심을받지 못했다. 그러나 사람들은 얻는 것보다 위험에 더 민감하며, 개인이 긍정적 인 감정과 부정적인 감정을 모두 느낄 때 부정적인 감정이 더 영향력이 있다. 따라서 본 기사에서는지각된 가치와 신뢰에 비해인지 된 위험이 개인의 의사 결정에 주도적 인 역할을 할 수 있다고 생각한다. 위험회피는 소비자 안전의 기본 문제에 대한 소비자의 선호도를 반영하다. 대부분의 소비자는 상품을 구매할 때 위험 회피의 심리적 특성을 보이다. 따라서 연구에서는 자극 반응 SOR 모델을 기반으로 한다. 온라인 지각된 위험과 위험 회피를 중개 변수로 사용하여 옴니 채널 유통에서 논의하다. 소비자가 두 개 이상의 온라인 및 오프라인 채널을 통해 구매를 선택할 때 내재적 정보 및 외재적 정보의 일관성이 통합 차원 중 하나는 중국소비자의 온라인 구매와 오프라인 구매 망설임의 관계이다. 본 연구에서는“온라인 및 오프라인 내재적 정보, 외재적 정보 일관성-온라인 지각된 위험-위험 회피-구매 망설임”메커니즘을 분석 할 때 설문 조사 방법을 통해 310 개의 유효한 샘플을 수집하고 SPSS 통계 프로그램과 Amos를 활용하여 실증적 연구를 수행했다. 연구 결과는 (1) 내재적 정보 및 외재적 정보의 일관성이 온라인 지각된 위험과 위험회피에 영향을 미칠 것이다. (2) 온라인 지각된 위험과 위험회피가 온라인 및 오프라인 구매 망설임에 영향을 미칠 것이다. (3) 위험 회피에 대한 내재적 정보 일관성과 오프라인 구매 망설임 중개 변수로 사이의 관계에 영향을 미칠 것이다. 본 연구 창의점은 (1) 온라인 지각된 험과 위험회피를 중개 변수로 도입하여 온라인과 오프라인 내재적 정보, 외재적 정보 일관성, 온라인 및 오프라인 구매 망설임의 중개 효과를 확인하다. (2) 옴니채널 소매의 유통에서 온라인 및 오프라인 내재적 정보의 역할과 외재적 정보 일관성을 논의하여 문제의 연구 배경을 확대하다. (3) 온라인 오프라인 구매 망설임에 영향을 미치는 요인에 대한 관련 연구 강화하다. 마지막으로 연구 결론을 바탕으로 중국에서 온라인과 오프라인 채널을 통해 소매업에 종사하는 기업을위한 여러 가지 제안을 제시하고이를 두 가지 요점으로 요약했다. 첫째, 전략적으로 소매 업체는 온라인 및 오프라인 내재걱 정보과 외재적 정보 일관성을 꾸준히 홍보해야한다. 소비자의 온라인 지각된 위험 및 위험회피를 줄이고 구매 망설임을 줄이다. 둘째, 전략적으로 의류 소매 업체는 채널 간 공유 목표를 설정하고 혜택 분배를 개선하여 채널 충돌을 피할 수 있다. 온라인 및 오프라인 채널의 포지셔닝을 명확히하여 채널 간의 보완 적 이점과 유기적 통합을 달성 할 수 있다.