명품 패션 플랫폼에 대한 소비자인식: M-서비스품질과 신뢰형성

Abstract

현재 국내 명품 시장은 명품 소비에 대한 변화된 인식과 명품 소비 연령층의 확대, 보복소비 등의 소비 문화 변화 등에 따라 이례적인 성장세를 보이며 경제적 불황에도 불구하고 매출액이 지속적으로 상승하고 있다. 특히 국내 온라인 명품 시장 규모는 빠른 속도로 성장하고 있으며, 다양한 업체들이 온라인 명품 시장에 진입하고 있다. 그 중, 대규모 투자유치에 성공하며 공격적인 마케팅 활동을 펼치며 온라인 명품 시장의 화두로 떠오른 명품 패션 플랫폼에 집중해 이와 관련된 다양한 소셜 빅데이터를 수집하여 전반적인 소비자 인식과 지각된 위험 및 지각된 혜택 요인 분석, 유명인 광고모델 기용을 통한 브랜드로의 이미지 및 신뢰 전이 확인, 명품 패션 플랫폼 실 사용자들의 소비자 태도 분석, M-서비스 품질 요인 도출을 실시하였다. 분석에는 웹 크롤링을 통한 비정형 데이터가 사용됐으며, 각 연구문제에 적합한 데이터를 활용하고자 연구문제 1에는 온라인 포털 사인 구글, 네이버, 다음의 텍스트 데이터를 분석에 활용하였으며, 연구문제 2는 온라인 뉴스 기사를, 연구문제 3은 연구 문제 1과 같이 온라인 포털 사의 전체 데이터를, 연구문제 4는 애플리케이션 사용자 리뷰를 수집해 분석에 활용하였다. 수집된 자료의 분석 및 시각화에는 Ucinet과 Netdraw, Textom의 Bayes Classifier을 활용하였다. 본 연구에서는 수집 데이터를 기반으로 명품 패션 플랫폼에 대한 다양한 인식을 알아보고자, 먼저 명품 패션 플랫폼에 대한 전반적인 소비자 인식에 대해 분석하였다. 이후 보다 전문성 있는 매스미디어 뉴스 기사를 통해 명품 패션 플랫폼의 지각된 위험 및 지각된 혜택 요인을 분석하였으며, 유명인 광고모델을 통한 광고를 진행중인 명품 패션 플랫폼 기업 3곳을 선정해 유명인 광고모델 3인에 대한 소비자 인식 구조와 명품 패션 플랫폼에 대한 소비자 인식 구조를 비교하여 이미지 전이 및 신뢰 전이에 대해 알아보았다. 명품 패션 플랫폼을 실제로 사용한 경험이 있는 소비자들의 태도를 알아보고자 소비자 태도 및 인식 구조 분석을 실시하였으며, 분석된 자료를 기반해 실 사용자들이 인식하는 M-서비스 품질 요인을 도출하였다. 명품 패션 플랫폼에 대한 전반적인 소비자 인식 구조를 분석한 결과, 소비자들의 온라인 쇼핑 경험 증가에 따라 고가의 제품을 온라인 환경에서 구매하는 것에 대한 심리적 위험이 낮아지게 되었고, 소비자들의 명품에 대한 구매 욕구가 상승했지만 코로나19로 인해 백화점이나 면세점과 같은 오프라인 환경에서 제품 구매 어려움이 온라인 명품 시장 성장에 동력이 된 것으로 분석됐다. 여기에 MZ세대로 대표되는 젊은 층들이 새로운 명품 소비 연령층으로 자리잡으면서 명품백이나 명품 액세서리와 같은 구매가 가능한 가격대의 드러낼 수 있는 명품 브랜드와 실용적 제품군에 대한 관심이 증가하였으며, 리셀과 같은 새로운 명품 소비 문화를 이끌고 있는 것으로 확인됐다. 또한, 명품 패션 플랫폼이 내세운 경제적 혜택 제공과 유명인 광고모델을 통한 광고 진행이 소비자들의 인식 속에 강하게 자리잡고 있는 것으로 확인됐다. 매스미디어 중 온라인 뉴스를 통해 지각된 위험과 지각된 혜택을 분석한 결과, 지각된 위험은 심리적 위험과 경제적 위험으로 구분되며, 심리적 위험 요인으로는 제품 배송 시 오배송 혹은 제품 품질 손상이나 늦은 배송 속도, 제품 입고까지 오랜 대기 기간으로 확인됐다. 경제적 위험으로는 가품 구매에 대한 불안감, 고가의 제품 구매에 대한 품질 및 경제적 손실에 대한 걱정이 확인됐다. 지각된 혜택은 경제성, 편의성, 정보성, 유희성으로 구분되며, 경제성은 다양한 프로모션과 할인 및 혜택, 최저가 제품 구매, 제품 가격 비교가 확인됐다. 편의성에서는 온라인을 통한 접근 및 검색 용이성, 당일 배송 서비스, 다양한 결제수단 제공, 퍼스널 쇼퍼와 같은 개인 맞춤형 서비스 제공으로 분석됐다. 정보성으로는 유명인 광고모델과 해외 부티크 업체를 통한 정품 신뢰에 대한 정보 제공이 확인됐다. 유희성으로는 쇼핑경험, 트렌드, 새로운, 차별성이 확인됐다. 유명인 광고모델의 명품 패션 플랫폼으로의 이미지 전이 및 신뢰 전이 효과에 대해 분석을 실시한 결과, 유명인 광고모델 3인의 소비자 인식 속 하위 군집에서 모두 명품 패션 플랫폼 광고에 관한 군집이 확인되었다. 인물을 키워드로 수집한 자료라는 점을 고려했을 때, 유명인 광고모델과 명품 패션 플랫폼 사이에 높은 연관성을 의미하며, 소비자 인식 속 명품 패션 플랫폼 기업의 이미지 일부분이 유명인 광고모델 그 자체로 형성되어 있는 것으로 분석되었다. 특히, 유명인 광고모델의 신뢰가 해당 군집 내에 구성 키워드로 확인되어, 유명인 광고모델의 신뢰가 명품 패션 플랫폼에 매개되어 브랜드 자산인 브랜드 이미지 형성에 간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 분석됐다. 명품 패션 플랫폼 3개사 모두 유명인 광고모델 광고 효과 군집이 확인되었는데, 단순 구성 키워드가 아닌 군집의 특성을 대변할 정도로 분석 결과가 나타났다는 것은 기업 이미지 형성에 있어 유명인 광고모델이 지닌 이미지가 큰 영향력을 지니고 있으며 이미지 전이가 이루어진 것으로 판단됐다. 분석 결과를 통해, 유명인 광고모델의 이미지 및 신뢰가 명품 패션 플랫폼으로 전이가 이루어진 것으로 사료된다. 명품 패션 플랫폼을 이용한 경험이 있는 고객들이 남긴 사용자 리뷰를 통해 소비자 태도를 분석한 결과 전체의 약 80% 이상이 명품 패션 플랫폼 서비스에 대해 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 분석됐다. 긍정적 태도를 형성하게 된 주요 의견들로는 퍼스널 쇼퍼 및 고객센터의 친절한 응대, 제품 다양성, 합리적 제품 가격대, 다양한 프로모션 등이 확인됐다. 중립에 대한 태도는 전체 비율로 확인했을 때 높은 비율을 지니고 있지는 않았지만 개선되야 할 부분을 명확히 제시하고 있어 중립 의견의 중요성이 높다고 판단하였다. 부정적 태도의 주요 의견으로는 작동 오류와 판매자 측의 대응을 언급하고 있었으며, 판매자 대응은 즉각적인 개선이 이루어질 수 있는 부분인 만큼 업체 측의 세심한 노력이 필요하다고 판단되었다. M-서비스 품질은 결과 품질(충족성, 유희성), 서비스 전달의 상호작용품질(반응성, 접속성, 개인화, 지각된 유용성), 서비스 환경의 서비스케이프 품질(사용용이성, 디자인, 안전성)에서 모두 관련 키워드가 확인되어 소비자들의 인식하는 서비스 품질이 다양하고 구체적이라는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 국내 명품 시장에서 주목할 만한 빠른 성장세를 보이고 있는 명품 패션 플랫폼을 대상으로 연구를 진행하며, 다양한 소비자 인식 데이터를 활용해 명품 패션 플랫폼에 대한 전반적인 소비자 인식 및 요인들에 대해 알아보았다. 전반적으로 소비자들은 명품 패션 플랫폼이 제공하는 서비스와 혜택에 대해 인지하고 있으며, 위험 요소에 대해서는 주로 정품 여부에 대한 불안감이 존재하는 것으로 확인됐다. 소비자들의 불안감을 낮추기 위해서는 전문감정사나 제품 검수 영상과 같은 세밀한 개인 맞춤형 차별화 서비스가 제공되야 할 것으로 판단되며, 아직 시장 초입기에 있는 명품 패션 플랫폼을 더 많은 고객들에게 알리고 서비스에 대한 신뢰를 높이기 위해서는 현재 뚜렷한 효과가 확인된 유명인 광고모델을 통한 광고 프로모션을 지속할 필요성이 있다고 사료된다. 본 연구는 명품 패션 플랫폼에 대한 지각된 위험, 지각된 혜택, 유명인 광고모델의 이미지 및 신뢰 전이, 소비자 태도, M-서비스 품질에 있어 구체적인 요인들을 분석한 것을 기반하여 관련 업계에 마케팅 전략 및 개선 사항 수립 시 도움이 될 수 있는 기초 자료를 제공하는데 연구 의의가 있다. |Showing an exceptional growth of sales according to the changes in consumption culture such as changed perception about luxury goods consumption, expanded age group consuming luxury goods, and revenge spending, the current domestic luxury market is continuously increasing in its sales despite the economic recession. In particular, the size of the domestic online luxury market is rapidly growing, and various companies have advanced into the online luxury market. Among those companies, focusing on luxury fashion platforms that emerge in the online luxury market with their aggressive marketing activities, which made a success in attracting large scale investment, this study aims to collect various related social big data, analyze general consumers' perception, perceived risks, and recognized benefit factors, confirm the image and trust transfer of the brands through casting celebrities as advertisement models, analyze the real user's attitude in luxury fashion platforms, and derive M–service quality factor. For the analysis, unstructured data through the web crawling was used, and to use proper data for each research subject, research subject 1 used and analyzed the whole data from Google, Naver, and Daum which are online portal sites; for research subject 2, online news reports through Big Kinds which is news big data analyzing company; for research subject 3, the whole data from online portal sites same as the research subject 1; for research subject 4, user reviews from Google Play stores. Ucinet, Netdraw, and Textom's Bayes Classifier were used to analyze and visualize the collected data.

This study analyzed the overall consumer perception of luxury fashion platforms to understand various perceptions about luxury fashion platforms based on the collected data. Afterward, reports from mass media news with more expertise analyzed luxury fashion platforms' perceived risks and benefits. Three companies, which advertise with celebrities as their advertising models in the luxury fashion platforms were selected, and image and trust transfer were reviewed by comparing the consumer perception structure on the three celebrities as advertising models and the luxury fashion platforms. To review the attitude of consumers who have the experience of using luxury fashion platforms, the analysis of consumer attitude and perception structure was performed. Based on the analyzed data, M–service quality factors that real users recognize were derived. The analyzed result of the overall consumer perception structure on luxury fashion platforms showed that the psychological risks of purchasing expensive goods in an online environment became lower due to increased consumers' online shopping experiences. Moreover, the difficulty to purchase in the off-line environment such as department stores and duty-free shops due to Covid-19 despite the increased purchase needs of consumers for luxury goods served as a driving force to grow the online luxury goods market. At the same time, as young age groups represented as the MZ generation became a new luxury goods consuming group, the interest in luxury brands with a practical product group with affordable price, which the age group can wear to show off, has been increased. Furthermore, it was confirmed that this phenomenon led to a new type of luxury goods consuming culture like reselling. It was also confirmed that the luxury fashion platforms' financial benefits and the advertisement's images using celebrities as advertising models deeply impacted consumer perception. The analyzed result of perceived risks and perceived benefits through online news among mass media showed that the perceived risks are divided into psychological risks and financial risks. And the factors of psychological risks were delivery mistakes, product defects, delayed delivery, and long waiting period for the new stock. Financial risks were anxiety about fake purchases, concerns about the quality of expensive products, and financial loss. Perceived benefits were divided into economic feasibility, convenience, and informativity. And the economic feasibility includes various promotions, discounts, and benefits, purchasing with the lowest price, and comparing the prices of the products. Convenience was analyzed to provide a customized service such as the availability in access and search through online, same-day delivery service, various payment methods, personal shopper. Informativity was related to providing information for the trust in the genuine product through famous advertising models and overseas boutique companies.

The analyzed result on the effect of image and trust transfer to luxury fashion platforms with celebrity endorsers confirmed that each subgroup in consumer perception of the three celebrity endorsers had a group on luxury fashion platform advertisement. The data was collected with a person's keyword, which signifies the high correlation between celebrity endorsers and luxury fashion platforms. Moreover, it was analyzed that the part of the image of luxury fashion platforms in consumer perception was formed solely with the celebrity endorsers. Particularly, the trust in the celebrity endorsers was confirmed as the composing keywords in the corresponding group, so it was analyzed that the trust in the celebrity endorsers functions as a medium of luxury fashion platforms to have an indirect impact on forming the brand image which is the asset of the brand. All three luxury fashion platforms appeared to have the advertising effect groups by celebrity endorsers. The fact that the analyzed result appeared to the extent that it could represent the characteristics of the group, not just a simple keyword, was understood that the image of celebrity endorsers has a significant influence on forming the image of a company, performing the image transfer. Through the analyzed results, the image and trust in the celebrity endorsers were considered to be transferred to the luxury fashion platforms. The analyzed result on consumer attitude through the user reviews by the customers with the experiences of using luxury fashion platforms showed that about 80% and more consumers evaluated positively about the luxury fashion platform service. The major opinions forming positive attitude were personal shopper and the kind response of the customers center, diversity of products, reasonable price of the products, and various promotions. The rate of neutral attitude was not high compared to the total rate, but the group clearly presented areas to be improved, so the neutral opinions were identified to have high importance. The major opinions of negative attitude mentioned about operation error and sellers' response. And as the sellers' response can be improved immediately, careful efforts of the selling companies are required. For M–service quality, the related keywords were confirmed in result quality (contentedness, playfulness), interaction quality in service delivery (reactivity, connectivity, individualization, recognized utility), and servicescape quality in a service environment (usability, design, safety). Furthermore, it was confirmed that service qualities that consumers recognize are various and specific. This study researched luxury fashion platforms that show fast and remarkable growth in the domestic luxury goods market and reviewed the overall consumer perception and factors on luxury fashion platforms, using various consumer perception data. In general, consumers recognized the services and benefits provided by the luxury fashion platforms, and their risk factors were mainly about anxiety about whether they could purchase genuine products. To reduce the consumers' anxiety, detailed and differentiated customized services such as the assessment by a professional appraiser and a video of product inspection should be provided. And to introduce luxury fashion platforms that are still in the beginning stage to enter the market to more customers and increase the trust about services, it is considered that advertising promotion using famous advertising models who are proved with clear effect needs to be continued. Based on the perceived risks on luxury fashion platforms, perceived benefits, image and trust transfer by celebrity endorsers, consumer attitude, and specific factors analyzed in M–service quality, this study has the significance of providing basic data to help the related industry in establishing and improving marketing strategies.

Key words: Luxury Fashion Platform, Consumer Perception, Perceived Risk, Perceived Benefit, Image Transfer, Trust Transfer, Consumer Attitude, M- Service Quality