POP MART 랜덤박스 상품 체험이 소비자 구매의도에 미치는 영향

Abstract

랜덤박스는 소비자가 구체적인 제품 스타일을 미리 알 수 없는 장난감 케이스를 말한다. 케이스는 불투명하기 때문에 열어봐야 안을 알 수 있기 때문에 소비자가 무엇을 얻을지는 운에 맡기는 무작위적인 속성이 있어서 랜덤박스라고 한다. 최근 들어 랜덤박스는 선호하는 트렌드 완구, 취미 사교의 새로운 매개체로 자리잡았다. 현재 랜덤박스 시장은 주로 팝마트(POP MART) 위주로 운영되고 있으며, 다른 업체들의 시장 점유율은 상대적으로 적다. 팝마트(POP MART)가 등장하기 전까지 중국의 랜덤박스는 작은 시장이었다. 팝마트(POP MART)는 시장에 진출할 때부터 자신을 전통적인 의미의 완구 브랜드가 아닌 '트렌드 완구 브랜드'라고 정의했다. 본 연구는 S-O-R 모델을 기반으로 팝마트(POP MART) 랜덤박스 상품 체험이 소비자에게 미치는 영향에 대한 설문조사를 통해 탐구하였다. S-O-R 이론 모델은 심리학에서 유래한 것으로 Stimulus(자극), Organism(유기체), Response(반응)으로 구성된다. S-O-R 이론 모델은 외부 환경의 자극이 발생했을 때, 사람의 체내에서 이에 대응하는 내적 반응이 일어나게 된다. S는 외부환경이 주는 자극요인이다. O는 외부 자극을 받았을 때 소비자 내면의 경험은 자극에 대한 심리적 반응이다. R은 이런 심리 반응에서 나오는 행동 반응이다. S-O-R 이론 모델은 소비자 행동의 예측과 해석, 예를 들면 소비자의 구매의도와 구매행위에 대한 연구에 널리 사용되고 있다. 선행 연구를 통해 심미적 체험, 감정적 체험, 상징적 체험, 사교적 체험, 소비자 만족도， 소비자 충성도, 구매의도를 이론적으로 조사해 본문의 연구 가설을 제시하였다. 팝마트(POP MART) 랜덤박스 상품 구매하는 소비자에 대한 설문조사를 진행되었고, 통계 프로그램 SPSS를 통해 샘플 데이터를 분석하였다. 연구의 항목에 대한 신뢰도를 분석하고, 타당성을 분석하고, 변수 상관관계 분석을 실시하고, 연구 가설과 모형에 대한 회귀분석을 실시하였다. 가설검증 결과 심미적 체험, 상징적 체험, 사교적 체험은 소비자 만족도에 대해 긍정적인 영향을 준다고 나타났다. 한편, 감정적 체험, 상징적 체험, 사교적 체험은 소비자 충성도에 대해 긍정적인 영향을 준다고 나타났다. 또한, 소비자 만족도、소비자 충성도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 연구결과에 따르면 팝마트(POP MART) 랜덤박스 상품이 앞으로 장기적으로 성장할 수 있도록 조언과 사고를 제공하고, 시장의 영향력과 경쟁력을 높여 소비자 눈높이에 맞는 제품 이미지를 구축할 수 있다. 물론 본 논문의 연구 결과도 한계점이 있다. 팝마트(POP MART) 랜덤박스 상품을 구매한 여성 소비자가 많은 만큼 전체 소비자를 대표하는 것은 아닐 수 있을 것이다.

주제어: 팝마트(POP MART) 랜덤박스， 상품 체험속성， 소비자 만족도， 소비자 충성도， 구매의도|Random box refers to a toy case in which the consumer cannot know the specific product style in advance. Because the case is opaque, you have to open it to know the inside, so it is called a random box because it has a random property that leaves it up to chance what the consumer will get. Recently, random boxes have become a preferred trend toy and a new medium for hobbies and socializing. Currently, the random box market is mainly operated by POP MART, and the market share of other companies is relatively small. Before POP MART appeared, China's random box was a small market. Since entering the market, POP MART has defined itself as a 'trend toy brand' rather than a toy brand in the traditional sense. Based on the S-O-R theoretical model, this study explored the effect of POP MART random box product experience on consumers through a survey. The S-O-R theoretical model is derived from psychology and consists of Stimulus (stimulus), Organism (organism), and Response (response). According to the S-O-R theoretical model, when an external stimulus occurs, an internal reaction corresponding to the stimulus occurs in the human body. S is the stimulus given by the external environment. O is when an external stimulus is received, the consumer's inner experience is the psychological response to the stimulus. R is the behavioral response resulting from this psychological response. The S-O-R theoretical model is widely used in the study of prediction and interpretation of consumer behavior, for example, the purchase intention and purchase behavior of consumers. Through previous studies, aesthetic experience, emotional experience, symbolic experience, social experience, customer satisfaction, consumer loyalty, and purchase intention were theoretically investigated, and the research hypothesis of the text was presented. A survey was conducted on consumers purchasing POP MART random box products, and the sample data was analyzed through the statistical program SPSS. Reliability and validity of research items were analyzed, variable correlation analysis, and regression analysis were performed on research hypotheses and models. The study conclusion is as follows. As a result of hypothesis testing, it was found that aesthetic experience, symbolic experience, and social experience had a positive effect on consumer satisfaction. On the other hand, it was found that emotional experience, symbolic experience, and social experience had a positive effect on consumer loyalty. In addition, it was investigated that customer satisfaction and customer loyalty have a positive effect on purchase intention. According to the research results, it is possible to provide advice and thinking so that POP MART random box products can grow in the long term, and build a product image that meets the consumer's eye level by increasing market influence and competitiveness. Of course, the results of this study also have limitations. As there are many female consumers who purchased POP MART random box products, it may not represent all consumers.