ESG 시대 게임 기업 전략적 사회공헌 활동 연구 : 인게임 기부활동 게이미피케이션 요소를 중심으로

Abstract

The game industry, which ranks first in exports among the content industries and has a domestic market size of 14 trillion won, is also having a growing impact on society as well as major activities of game companies. In addition, social interest in environmental and social issues has recently increased, and the need for ESG (Environment, Social, Governance), which means environmental, social, and governance, has emerged in the capital market, and game companies' social responsibility activities have become essential. Until now, game companies have made various efforts to improve negative perceptions, focusing on donations and volunteer activities, but have not been highlighted due to lack of differentiation from social contribution activities in other industries and short-term work. As a result, strategic social contribution activities that utilize the strengths of game companies were promoted, and a representative example is In-game donation activities that incorporate social contribution elements within their game services. In-game donation activities are events that are implemented within game services for a specific period of time and include corporate social contribution purposes. In-game donation activities aim to participate in users' social contribution activities and have gamification elements for this. The gamification elements of in-game donation activities are characterized by challenges, competition, achievements, and rewards, and are implemented as specific messages within the game along with messages of social contribution activities. SundayToz Co., Ltd., a game company that actively implements these activities, is carrying out strategic social contribution activities that induce general game users to participate in donations by combining elements of social contribution activities in its mobile puzzle game Anipang series. This researcher analyzed the effect of gamification factors on game users' donation motivation and donation behavior by paying attention to gamification, an in-game donation activity factor as a strategy for game companies' social contribution activities.In previous studies, the validity of the relational causal relationship of 'the effect of gamification factors on users' donation motivation during in-game donation activities', which is the goal of the final study, and the actual user participation were analyzed as samples. As a result, the validity of the sample to be studied could be confirmed. In this research stage, a survey and result analysis were conducted on users who participated in the in-game donation activity of SundayToz mobile game Anipang Touch to understand the effect of gamification factors on donation motivation. As a result of analyzing a total of 120 survey response samples through multiple regression analysis, the following contents were confirmed. First, as a result of analyzing the effect of the gamification factor on the donation motivation, it was found that the gamification factor of in-game donation activity had a significant effect on the donation motivation. Among the gamification factors, the 'challenge' factor was found to have a positive (+) effect, and the 'competition' and 'achievement and compensation' factors did not significantly affect the motivation for donation. Second, as a result of analyzing whether the gamification factor of in-game donation activities has a significant effect on donation behavior, it was found that 'challenge' among gamification factors has a positive (+) effect on donation behavior. It was found that the factors of 'competition' and 'achievement/compensation' did not significantly affect donation behavior. Third, it was found that the motivation for donation of in-game donation activities had a significant effect on donation behavior. Based on these research results, it was confirmed that the gamification factor among in-game donation activities has a significant influence on the user's donation motivation and donation behavior, and that game companies need a strategy to expand the donation behavior through the gamification factor strategy. This study conducted a study on in-game donation activities, a user participation event method of the <Anipang> series loved as a mobile puzzle game for a long time. There is a significant influence from looking at in-game donation activities as a trend-leading communication method away from the existing one-way social contribution activities. On the other hand, the fact that the subject of the study was limited to the mobile game "Anipang Touch" and that the empirical survey did not distinguish the experience of donation behavior is regrettable as a limitation. Accordingly, various samples of in-game donation activities and the need for a wide range of research are raised in the future, and it is expected to serve as high-quality research utilization data for game companies' strategic social contribution activities.|콘텐츠 산업 중 수출규모 1위이며 국내 시장 규모 14조에 달하는 게임 산업은 시장의 성장과 함께 게임 기업의 주요 활동 역시 사회에 미치는 영향이 커지고 있다.이와 더불어 최근 환경 및 사회 관련 이슈에 대한 사회적 관심이 증가하고 자본시장에서 환경, 사회, 지배구조를 뜻하는 ESG(Environment, Social, Governamce) 경영에 대한 필요성이 대두되며 게임 기업의 사회적 책임 활동은 필수 조건이 되었다. 그동안 게임 기업들은 기부와 봉사활동을 중심으로 부정적인 인식을 개선하기 위한 다양한 노력들을 진행해왔으나 타 산업 사회공헌 활동과의 차별성 부재와 짧은 기간의 업력 등으로 크게 부각되지 못하였다. 이에 게임 기업의 강점을 살린 전략적인 사회공헌 활동을 추진하게 되었는데, 대표적인 것이 자사 게임 서비스 내 사회공헌 요소를 접목한 ‘인게임(In-game) 기부활동’이다. 인게임 기부활동은 특정 기간 동안 게임 서비스 내에서 구현되는 이벤트로 기업의 사회공헌 목적을 포함하는 콘텐츠이다. 인게임 기부활동은 유저의 사회공헌 활동 참여를 유도하기 위한 게이미피케이션(Gamification) 요소를 지닌다. 게이미피케이션 요소는 도전, 경쟁, 성취·보상 등의 특징을 지니며 사회공헌 활동 메시지와 함께 게임 내에서 특정 알림으로 구현 된다. 이러한 활동을 적극적으로 실행하고 있는 게임 기업은 (주)선데이토즈가 있는데 선데이토즈는 자사 모바일 퍼즐 게임 애니팡 시리즈 게임 내 사회공헌 활동요소를 접목하여 게임 유저의 기부참여를 유도하는 전략적 사회공헌 활동을 진행하고 있다. 본 연구자는 게임 기업 사회공헌 활동의 전략으로서 인게임 기부활동 요소인 게이미피케이션에 주목하여 게이미피케이션 요소가 게임 유저의 기부동기와 기부행위에 미치는 영향을 분석 하였다. 선행 연구에서는 최종 연구의 목표인‘인게임 기부활동 중 게이미피케이션 요소가 유저의 기부동기에 미치는 영향’의 관계적인 인과 관계의 타당성, 그리고 실질적인 유저 참여를 확인하기 위해 게임 기업 선데이토즈의 모바일 게임 <애니팡 터치>의 인게임 기부활동 사례를 표본의 내용으로 분석하였다. 그 결과 연구 대상 표본에 대한 타당성을 확인할 수 있었다. 본 연구 단계에서는 <애니팡 터치>의 인게임 기부활동에 참여한 유저를 대상으로 게이미피케이션 요소가 기부동기에 미치는 영향을 파악하는데 목적이 있는 만큼 이용자들을 대상으로 설문조사와 결과 분석을 진행하였다. 총 120 개의 설문 응답 표본을 다중회귀 분석을 통해 분석한 결과 다음과 같은 내용을 확인할 수 있었다. 첫째, 게이미피케이션 요소가 기부 동기에 미치는 영향을 분석한 결과 인게임 기부활동의 게이미피케이션 요소는 기부 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 게이미피케이션 요소 중에서 ‘도전’ 요소가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘경쟁’, ‘성취·보상’ 요소는 기부동기에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 인게임 기부활동의 게이미피케이션 요소가 기부행위에 유의미한 영향을 미치는지를 분석한 결과, 게이미피케이션 요소 중 ‘도전’이 기부행위에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘경쟁’,‘성취/보상’요소는 기부 행위에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 인게임 기부활동의 기부 동기는 기부 행위에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 토대로, 인게임 기부활동 중 게이미피케이션 요소는 게임 유저의 기부 동기 및 기부 행위에 유의한 영향을 미치고 있으며, 게임 기업은 게이미피케이션 요소를 활용하여 게임 유저의 인게임 기부활동 참여를 유도하는 전략이 필요하다는 것을 확인 하였다. 본 연구는 오랜 기간 모바일 퍼즐 게임으로 사랑받는 <애니팡> 시리즈의 인게임 기부활동에 관한 연구를 진행 하였다. 기존 일방향적 사회공헌 활동에서 벗어나 트렌드를 선도하는 커뮤니케이션 방법으로의 인게임 기부활동을 살펴본 것에서 유의한 영향이 있다. 한편 연구의 대상이 모바일 게임 <애니팡 터치> 게임에 한정된 부분, 실증조사에서 기부 행위의 경험 유무를 구분하지 않은 점은 한계점으로 아쉬움을 남긴다. 이에 향후 인게임 기부활동에 대한 다양한 표본과 넓은 범위의 연구 필요성에 제기되며, 게임 기업의 전략적 사회공헌 활동의 양질의 연구 활용 자료가 될 것으로 기대한다.