경험디자인 및 디스플레이 구성요소에 의한 라이프스타일 브랜드 매장 적용사례 연구

Abstract

본 연구는 브랜드의 경험디자인 구성요소를 분석하고 경험디자인 요소들이 매장 디스플레이에 어떻게 적용되어 구현되고 있는지를 사례 분석하여 미래 오프라인 유통 시장에서 더욱 효과적인 디스플레이 방식을 제공하는 것을 목적으로 한다. 여기서 효과적인 디스플레이 방식이란 결국 소비자들의 구매 동기와 욕구를 만족시키는 행위이다. 설득력이 높은 동기는 소비자의 욕구를 만족시켜 구매로 이어진다. 그러나 설득력이 낮은 동기는 소비자의 욕구를 만족시키지 못하므로 소비자는 본인의 욕구를 만족시켜 주는 브랜드를 찾게 된다. 여기서 ‘욕구(Needs)’는 소비자에게 소비를 하도록 동기를 부여하는 기본적이고 본능적인 인간의 심리다. 그리고 ‘선호(Preference)는 소비자가 환경적 영향 요인과 개인적 영향 요인에 의해 평생 동안 학습하는 욕구의 요소다. 그러므로 소비자가 선호하는 욕구의 요소에 따라 욕구에 차이가 있고, 소비자들의 연령 구조가 변화하는 세대에 따라 선호하는 욕구의 요소가 변할 수 있다1 . 이처럼 인간의 소비 욕구와 이를 위한 변화는 끊임없이 변화되며, 기업은 이를 빠르게 시장에 적용해야 한다. 2019 동아일보 트렌드포럼에 따르면 최근 소비자들은 가격과 제품의 품질, 기능을 주관하는 ‘가성비’에 소비 중점을 두지 않고, 개인의 경험과 주관적인 만족을 추구하는 ‘가심비’에 소비의 기준을 두어 제품의 구매 및 사용이 이루어지고 있다고 말한다. 특히 조은진(2017) 은 이러한 추세는 기존 유통시장의 주요 타겟층이던 기성세대에서 주요 소비층이 MZ세대로 넘어오며 보다 빠르게 변화하고 있다고 설명했다. 기업들은 이를 인지하고 소비자들의 감성을 자극하는 전략적 브랜딩이나 소비자 경험에 맞춘 디스플레이를 공격적으로 펼치고 있다. 이러한 배경을 토대로 본 연구에서는 경험디자인 구성요소들을 조사하고 브랜드 오프라인 매장에 디스플레이 요소로서 어떻게 구현이 되는지 이 둘의 상관관계를 분석하였다. 최근 기업은 상품을 판매하기 위한 목적으로만 오프라인 매장을 운영하지 않는다. 사용자 중심에서 생각하고 브랜드의 가치를 효과적으로 전달할 수 있는 마케팅 전략과 매장을 방문하는 소비자들에게 직간접적으로 제품의 구매와 사용을 통해 느끼는 만족감 그 이상의 영감을 전달할 수 있는 디스플레이를 고심하고 연구한다. 삼정 (KPMG) 연구 조사에 따르면 코로나 19 현상으로 인해 집에 머무는 시간이 많아지고 업무 대부분이 재택으로 바뀌고 있다고 말했다. 그중 눈에 띄게 높은 성장률을 보이는 시장은 홈데코 상품들을 전문적으로 판매하는 라이프스타일 리빙브랜드이다. 본 연구는 다른 마켓과 비교하여 소비패턴이 급변하고 있는 라이프 스타일 브랜드를 중점으로 선정하여 사례 분석을 진행했다. 그중 ZARA가 속해있는 세계 최대규모의 글로벌 SPA기업인 INDITEX를 선정하여 사례분석을 진행했다. 그룹 내 최근 5년간 신규 매장 오픈 비율이 가장 높은 라이프스타일 리빙브랜드인 ZARAHOME을 사례 분석하였다. 3 급변하고 있는 시장환경에서 경험디자인과 매장 디스플레이 구성의 중요성은 더욱 대두될 수 밖에 없다. 더이상 소비자들은 기업이 강조하고 추구하는 브랜드 방향성으로 끌려가지 않는다. 개인의 취향이 구체적이고 체계적으로 변화하고 있으며 소비자 개개인의 특색을 공감하고 그에 맞춘 니즈를 빠르게 캐치하고 제안하는 ‘초개인화’ 시대에 맞춘 전략이 필요하다. 또한 이승자(2007)2 는 오늘날의 소비자는 제품을 소유하기보다 경험을 소비한다고 말한다. 또한, 소비자들은 제품을 구매하고 브랜드를 통해 삶에 차별화된 경험을 기대한다. 소비자들은 기업들로 하여금 또 다른 경험을 선사한 서비스에 대해 강력한 관계를 형성한다고 정의했다. 본 연구는 경험디자인 구성요소를 적용한 디스플레이 전략을 매장에 적용했을 때 어떠한 요소로 사용될 수 있는지에 대한 적용사례 연구이다. 연구는 두 가지로 나누어 진행한다. 첫 번째는 선행 조사 단계로서 경험디자인과 VMD(Visual Merchandising Display) 및 매장 디스플레이에 관한 선행연구를 SPA(Speciality store retailer of Private label Apparel Brand)브랜드 ZARAHOME 을 통해 살펴보았다. 두 번째 단계인 적용사례 분석을 통해 소비자 경험디자인 및 매장 디스플레이 각각의 요소들이 브랜드 오프라인매장 디스플레이에 효과적으로 어떻게 적용되어 운영되는지 사례 연구를 진행했다. 본 연구를 통한 사례연구 등을 통해 소비자들에게 브랜드가 가진 본질과 기능에 충실하되 브랜드의 아이덴티티로 완벽히 구성된 공간에 상품을 디스플레이하여 새로운 경험을 가능하게 제안한다. 또한, 기업은 소비자들에게 새로운 아이디어를 제안하며 우리는 시장 변화와 소비자들의 요구를 모두 수용할 수 있도록 지속적인 연구가 필요하다.