물리적 환경이 고객의 감정반응과 체류기간 및 행동의도에 미치는 영향 - 하이원 복합리조트 카지노를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 복합리조트 카지노의 물리적 환경이 고객의 감정반응과 체류 기간 및 행동 의도에 미치는 영향을 분석하는 데 목적을 두었다. 문헌연구를 통해 측정 변수의 구성요인을 도출하고, 환경심리학에 바탕을 둔 Mehrabian–Russell(1974)의 모델을 적용하여 연구가설을 설정하였다. 실증분석을 위해 강원도 정선군 사북면 소재 하이원리조트 내 카지노 이용객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 복합리조트 카지노를 이용한 고객들은 주변 요소, 디자인 요소, 사회적 요소로부터 긍정적인 감정을 느끼고, 이러한 감정은 고객의 카지노 장에서의 체류, 카지노 이용빈도, 숙박 기간 연장 등과 같은 체류 기간 연장 의도에 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라, 재방문, 추천, 호의적 구전 등과 같은 행동 의도에 유의한 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 둘째, 복합리조트 카지노의 물리적 환경 중 오락성은 긍정적 감정에 유의한 영향을 미치지만, 보안성은 고객의 감정에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 고객의 환기 감정은 체류 기간과 행동 의도에 유의한 영향을 미치지만, 고객의 부정적 감정은 체류 기간에는 유의한 영향을 미치나, 행동 의도에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점은 Mehrabian–Russell의 모델을 적용하여 복합리조트 카지노의 물리적 환경과 고객의 감정반응, 체류 기간, 행동 의도 간에는 구조적 영향 관계가 있다는 것을 확인한 것이다. 실무적으로 복합리조트 카지노의 물리적 환경은 고객의 감정에 영향을 미침으로써, 카지노 장의 수익과 카지노를 기반으로 하는 복합리조트의 성패에도 중대한 영향을 미치는 만큼, 복합리조트 카지노 운영자들에게는 물리적 환경의 지속적인 개선 등 경쟁력 제고를 위한 노력이 요구된다고 하겠다. This study aims to analyze the impacts of physical environment of a Casino in an Integrated Resort on customer’s emotional responses, staying duration, and behavioral intentions. The measurement scales for this study were extracted from the existing literature, and the hypothesis was formulated utilizing the Model of Mehrabian-Russell(1974), which is based on the Environmental Psychology. A survey was conducted on customers visiting the Casino in High 1 Resort, located in Gang-Won Province. The results of the analysis were as follows. Firstly, ambient design and social factors were verified to have significant effects on customer’s positive emotional responses, which had significant effects on their staying duration, such as gambling longer at the Casino, visiting the Casino more often, and extending their stay at the Integrated Resort, etc. Also, behavioral intentions were also examined to be significantly influenced, such as revisiting, making recommendations and spreading favorable words of mouths about the Casino. Secondly, while entertainment attributes of physical environment had significant effects on customer’s positive emotional responses, security attributes were not supported to have significant effects on customer’s staying duration and behavioral intentions. Thirdly, customer’s arousal had significant effects on staying duration and behavioral intentions, however, negative emotional responses had significant effects on staying duration, but not on behavioral intentions. Theoretically, with utilizing the Model of Mehrabian-Russell, this study verified that physical environments of a Casino in an Integrated Resort have influential relations with customer’s emotional responses, staying duration, and behavioral intentions. Practically, the results of this study suggest that marketers are requested to make continuous efforts to improve the competitiveness of physical environment, which could influence on the revenue of the Casino and success of the Integrated Resort as well.