OTT 서비스 만족도와 지속이용의도 결정 요인 연구

Abstract

본 연구는 OTT 서비스 만족도와 지속이용의도의 결정 요인을 검증하고자 하였으며, OTT 서비스 이용자의 선호 장르, 기술수용모델 외생 변수들(주관적 규범, 인지된 비용, 심미성), 기술수용모델 요인들(인지된 유희성, 용이성, 유용성)의 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 위해 20대부터 40대까지의 OTT 서비스 이용 경험자 336명을 대상으로 온라인 설문 조사를 수행하였다. 분석 결과, 첫째, 이용자 선호 장르들 중에 드라마, 예능․오락, 해외 시리즈가 OTT 서비스 만족도에 영향을 미치는 요인들로 나타났다. 둘째, 기술수용모델 외생 변수와 기술수용모델 요인들 간의 관계 검증 결과, 주관적 규범은 인지된 유희성, 용이성, 유용성에 긍정적 영향을 보였고, 인지된 비용은 인지된 유용성에 심미성은 인지된 유희성과 용이성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기술수용모델 요인들 간 관계 검증 결과, 인지된 유희성은 용이성과 유용성에 긍정적 영향을 미쳤으며, 인지된 용이성은 유용성에 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, 기술수용모델 요인들 및 OTT 서비스 만족도 간 관계 분석 결과, 인지된 유희성을 포함해 용이성, 유용성 모두 OTT 서비스 만족도에 긍정적 영향을 미쳤다. OTT 서비스 만족도는 최종적으로 지속이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine the determinants of OTT user satisfaction and the intention to use in utilizing OTT service. An online survey conducted for 336 OTT service users in their 20s to 40s. The main results are as follows; firstly, three OTT program genres such as drama, entertainment, and overseas series are the important factors in explaining the relationship between OTT program genres and user satisfaction. Secondly, subjective norms as one of exogenous variables had a positive effect on conceptual factors in the technology acceptance model such as perceived playfulness, ease of use, and usefulness. In addition, a perceived cost factor also had a positive effect on perceived playfulness and ease of use. Thirdly, although perceived playfulness had a positive effect on ease of use and usefulness, perceived ease had a positive effect on perceived usefulness. Finally, three conceptual factors in the technology acceptance model including perceived playfulness, ease of use, and usefulness had positive effects on OTT user satisfaction. Also, OTT user satisfaction found to have an effect on the intention to use OTT service.