유통 4.0시대 옴니채널 서비스 특성에 대한 소비자의 지각된 가치가 소비자 만족도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 —한·중 대형마트를 중심으로

Abstract

디지털 트랜스포메이션은 최근 주목을 받는 이슈 중 하나이다. 현재 유통업도 그 영향을 받아 디지털 전환하고 있으며 이를 '유통 4.0시대'라고 한다. 정보 통신 기술의 발달과 시장의 변화에 ​​따라 소비자의 쇼핑 패턴과 구매 의사 결정 과정도 변화하고 있다. 모바일 기기를 통한 온라인 쇼핑은 오프라인 매장을 위협하고 있으며, 특히 대부분 대형마트에서는 쇼핑 체험이 이전에 비해 많이 변하지 않았고 기술 투자도 적기 때문에 연간 매출이 점차 감소하고 있다. 이러한 추세에 대응하기 위해서는 온・오프라인 채널 모두 활용을 통해 고객 서비스 품질 강화할 전략이 필요하다. 옴니채널은 온라인 및 오프라인 제한을 뛰어넘는 유통 채널이고, IT 기술을 통해 소비자가 사용할 수 있는 모든 채널을 밀접하게 연결하여 일관된 경험을 제공한다. 이러한 유통 채널 통합은 소비자 경험을 개선할 뿐만 아니라 매출 실적도 향상시킬 수 있으며 옴니채널 사용자 비율도 증가하고 있다. 옴니채널은 유통 4.0시대의 주요 트렌드 중 하나라고 할 수 있음으로 이에 대해 연구의 필요성이 있다. 본 연구에서는 먼저 디지털 트랜스포메이션의 상관 개념, '유통 4.0시대'의 상관 개념, 옴니채널의 개념과 등장 배경 등에 대한 선행 연구를 검토하였다. 이를 바탕으로 옴니채널 서비스의 특성을 파악하고 한・중 대형마트를 중심으로 옴니채널 서비스 특성에 대한 소비자의 지각된 가치가 실제로 소비자 만족도와 충성도에 영향을 미치는 정도를 조사하였다. 본 연구에서는 설문 조사를 이용하여 대형마트 제공해주는 옴니채널 서비스를 이용해본 적이 있는 한・중 소비자들에게 설문지를 배포하고, 최종 분석용 303부 설문지를 통계 프로그램 SPSS와 AMOS를 이용하여 분석을 실시했다. 연구 결과 옴니채널 서비스의 7가지 특성(편리성, 편재성, 가격공정성, 체험성, A/S 서비스, 물류 배송 서비스, 개인화 맞춤형 서비스)에 대한 소비자의 지각된 가치는 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 만족도 또한 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 A/S 서비스, 가격공정성, 개인화 맞춤형 서비스가 다른 특성보다 더 큰 영향력을 가지고 있다. 또한, 한·중 소비자는 옴니채널에 대한 지각된 가치가 크게 다르며, 7가지 특성 요인이 만족도에 미치는 영향과 만족도가 충성도에 미치는 영향이 중국과 한국 간 차이가 나타났다. 특히 한국 소비자와 중국 소비자를 비교했을 때 편리성과 체험성이 만족도에 미치는 영향 그리고 만족도가 충성도에 미치는 영향은 중국에 한국보다 높은 것으로 나타났다. 이에 따라 한·중 양국 국가 차이에 따른 조절효과도 입증되었다. 인구 통계학적 특성에 대한 추가 분석을 통해 직종별 옴니채널 서비스에 대한 소비자들의 평가 차이도 발견했다. 실증적 연구를 통해 얻은 결과는 미래 기업에 더욱 효과적이고 좋은 옴니채널 서비스를 제공하는 데 도움을 주고, 더 많은 기업의 성장과 발전을 위한 실무적인 조언과 시사점을 제시하며, 향후 기업 전략 기획에 참고 가치가 될 수 있다. |Digital transformation is one of the issues that has received recent attention. The current retail industry is changing, which is called "Retail 4.0 Era". With the development of information technologies and changes in the market, consumers' shopping patterns and purchasing decision-making process are also changing. Online Shopping via mobile devices is threatening offline stores. In most supermarkets, because the shopping experience has not changed much compared with the previous ones, and the technology investment is also less, annual sales are showing a gradual decline. In order to respond to this trend, some strategies are needed to improve customer service quality through the use of online and offline channels. Omni-Channel is a retail channel that transcends online and offline restrictions. It provides a consistent experience by closely linking all the channels available to consumers through IT technology. This integration of retail channels not only improves the consumer experience, but also improves sales performance, and the proportion of Omni-Channel users is also increasing. Omni-Channel can be said to be one of the major trends in the Retail 4.0 Era", so research is needed. In this research, first, we reviewed the previous research on the concept of digital transformation and "Retail 4.0 Era", the concept of Omni-Channel and its background. Based on these, this study identifies Omni-Channel services' characteristics and focuses on Korean and Chinese supermarkets to investigate the extent to which consumers' perceived value of Omni-Channel service characteristics actually affects their satisfaction and loyalty. In this study, the survey was used to distribute the questionnaires to Korean and Chinese consumers who used the Omni-Channel services of supermarkets, and finally analyzed 303 questionnaires through statistical software SPSS and AMOS. The results found that consumers' perceived value to the seven characteristics of Omni-Channel (convenience, ubiquity, price fairness, experience, A/S service, delivery service and personalized service) has a positive impact on satisfaction, and satisfaction also affects loyalty. Among them, A/S service, price fairness and personalized service have greater influence than other characteristic factors. In addition, Korean and Chinese consumers have different values regarding Omni-Channel services, in general, Chinese consumers have higher satisfaction ratings than Korean consumers, which also confirms the regulation effect of national differences. Through additional analysis of demographic characteristics, we found the differences in people's evaluation of Omni-Channel services between different occupations. The results obtained through empirical research may help to provide better and more effective Omni-Channel services for future companies, give practical advice and enlightenment for the growth and development of more companies, and have reference value for corporate strategic planning.