온라인 교육 플랫폼 서비스품질이 고객만족도 및 고객 재구매의도에 미치는 영향: 중국 시장을 중심으로

Abstract

정보통신기술과 인터넷의 발달로 사람들 사이에서 커뮤니케이션 방식이 점차 변화하고 있다. 산업화 시대에서 정보화 시대로 빠르게 전환하면서 지식의 생성에서 소실까지 주기가 짧아졌다. 전 세계 교육 자원 개방이 더욱 활발해지고 각 국가와 지역의 신속하게 발전함에 따라, "인터넷+모바일 장치 플랫폼"의 새로운 교육 모델이 형성하였다. 학습자들은 '온라인 교육 플랫폼'이라는 새로운 학습 플랫폼을 이용하여 학습 자료를 검색하고 손쉽게 많은 정보와 지식을 얻을 수 있다. 다양한 학습과정을 습득할 수 있고, 교육방식에 따른 혁신과 변화를 끌어내는 각각의 유형의 온라인 교육 플랫폼이 생겨나고 있으며 현재는 새로운 개방형 교육방식으로 주목받고 있다. 본 연구에서는 온라인 교육 플랫폼을 사용한 경험이 있는 중국 학생들을 대상으로 온라인 교육 플랫폼의 서비스 품질이 고객만족도와 사용자 재구매의도에게 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 한다.또한 온라인 교육 서비스품질과 재구매의도간에서 고객만족도의 매개효과를 살펴보고자 한다.본 연구를 위하여 SERVQUAL 모형의 바탕으로 온라인 교육 플랫폼 서비스 품질의 5가지 차원 요인, 신뢰성, 응답성, 공감성, 확신성, 유형성으로 서비스 품질과 고객만족도 및 고객 재구매의도 사이에 대한 모형과 가설을 설정하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 표본의 선정은 중국에 온라인 교육 플랫폼 이용 경험이 있는 각 연령층의 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 559부 회수하였고 응답이 부실할 설문을 제외하고 최종 509부 설문지를 통계 검증에 사용하였다. 통계분석을 하기 위하여 SPSS 26.0을 이용하였는데 설문조사 대상자의 인구통계학 특성을 살펴보기 위해 빈도 분석을 하였고, 변수들이 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성 분석, 타당성 분석을 하였다. 상관관계를 위한 상관성 분석을 실시하고 가설검증을 위한 회귀분석을 실시하였다.추가분석을 직업별 차이와 학력별 차이를 알아보고자 T 검정과 ANOVA 분석을 이용하여 비교분석을 하였다. 마지막으로 연구모형을 통해 도출된 분석 결과는 다음과 같다. 온라인 교육 플랫폼의 서비스 품질 요인이 고객만족도, 고객 재구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보면 신뢰성, 응답성, 확신성, 유형성의 4가지 서비스 품질 요인이 고객 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 신뢰성, 응답성, 확신성, 유형성의 4가지 서비스 품질 요인이 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 교육 플랫폼의 서비스 품질에 대한 고객 만족도도 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 온라인 교육 서비스 품질과 재구매의도간에 미치는 영향관계에서 고객만족도는 매개역할이 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 온라인 교육 플랫폼의 서비스 품질, 고객만족도 및 재구매의도의 관계를 제시하고 이론적인 향후 연구를 바탕으로, 온라인 교육 플랫폼의 서비스 품질을 향상할 수 있는 전략적인 방안을 제시하였다.