글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 소비자 평가에서 브랜드 신뢰도의 영향: 한국과 미국을 중심으로

Abstract

국문 요지 글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 소비자 평가에서 브랜드 신뢰도의 영향: 한국과 미국을 중심으로

장기적인 COVID-19의 영향으로 소비자들의 소비패턴이나 행동들이 변화하고 있다. 불확실한 상황속에서 브랜드 신뢰도가 소비행동에 더욱 중요해지고 있는 추세이다. 또한 불확실성한 상황에서 소비자들의 위험이 높아지면서 신뢰도와 위험 사이의 관계가 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 한국과 미국소비자들을 중심으로 국내 브랜드와 글로벌 브랜드의 신뢰도를 구성하는 요소들이 서로 다를 것이라 판단하여 나라별, 제품별 총 2가지 척도로 모델4개를 설정하였다. 국내 브랜드와 글로벌 브랜드의 브랜드 신뢰도 요소들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고 브랜드 신뢰도와 인지된 위험 간의 관계를 연구한다. 그 결과, 브랜드 신뢰도를 구성하는 글로벌성, 아이콘성, 진정성은 제품군 별로 브랜드 신뢰도에 미치는 영향이 달랐으며 실용적 제품에서는 아이콘성, 진정성이 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미치고 쾌락적 제품에서는 글로벌성, 아이콘성, 진정성이 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 브랜드 신뢰도가 인지된 위험에 미치는 영향은 모델1을 제외하고 브랜드 신뢰도가 인지된 위험에 부(-)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 브랜드 신뢰도를 구성하는 글로벌성, 아이콘성, 진정성과 인지된 위험이 소비자행동에 미치는 영향에 대해 조사했다는 점에서 학문적 의의가 있으며 불확실성한 상황 속에서 새로운 소비자행동의 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다. 핵심 주제어: 브랜드 신뢰도, 인지된 브랜드 글로벌성, 인지된 지역 아이콘성, 브랜드 진정성, 인지된 위험, 구매의도