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Understanding Masstige Market: Value-based Segmentation and Investigation of Consumption Behavior

Title
Understanding Masstige Market: Value-based Segmentation and Investigation of Consumption Behavior
Other Titles
매스티지 시장에 관한 연구: 가치중심 시장세분화와 소비자 행동 조사
Author
백승엽
Alternative Author(s)
백승엽
Advisor(s)
박정근
Issue Date
2021. 8
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
This study examines the value-based segmentation and consumption behavior of the masstige market, a newly emerging luxury market. As middle-class consumers pursue premium-priced products or services that used to be selectively consumed by the upper-class, the masstige market is meeting these consumers’ needs. The brands in the masstige market encourage consumers’ prestige perception by implementing product, place, and promotion strategies. This study provides a basis for market research for deeper understanding of the masstige market and brand positioning of practitioners, while segmenting the market according to the multi-dimensional consumption value emphasized along with the implementation of each strategy. In addition, most brands entering the masstige market are composed of an upward extension of an ordinary brand or a downward extension of a traditional luxury brand. In this regard, this study also explores the relationship between the two types of different brand origins and segmentation. Study 1 validates the dimensionality of the masstige consumption value through the framework of the luxury consumption value, and performs value-based market segmentation. From the results obtained in Study 1, Study 2 builds a conceptual model that describes the consumption behavior of the masstige brand. The masstige brand equity mediates the relationship between the masstige consumption value and the purchase intention. A structural equation model identifies the detailed linear relationships between the dimensions of the masstige consumption value and the masstige brand equity. The moderating role of the origin of the masstige brand and the brand fit is tested as well. The results of this study contribute to the validation of the masstige consumption value by showing value-based segmentation of the emerging masstige market and the understanding of the masstige market by initially presenting a research model that presents consumption behavior. In addition, the current research develops the existing literature on brand extension by looking into the moderating role of core variables related to brand extension in the relationship between consumption value and brand equity. Finally, this study supports practitioners by indicating the priority of consumption values to be delivered according to the brand origin. | 본 연구는 새로운 명품 시장의 출현을 소개하는 매스티지 시장의 가치중심 시장세분화 및 소비자의 소비행동을 살펴본다. 중산층 소비자들이 상류층이 선택적으로 소비하던 프리미엄 상품이나 서비스를 추구함에 따라 매스티지 시장은 이러한 소비자들의 니즈를 충족시키고 있다. 매스티지 시장의 브랜드는 제품, 장소 및 프로모션 전략을 구현하여 소비자의 명성 인식을 통해 이뤄진다. 본 연구는 각 전략의 실행과 함께 강조되는 다차원적 소비가치에 따라 시장을 세분화하면서, 매스티지 시장과 실무자의 브랜드 포지셔닝에 대한 더 깊은 이해를 위한 시장조사의 기반을 제공한다. 또한, 매스티지 시장에 진입하는 대부분의 브랜드는 일반 브랜드의 상향 확장이나 전통 럭셔리 브랜드의 하향 확장으로 구성되며, 본 연구는 두 가지 유형의 서로 다른 브랜드 기원과 세분화 사이의 관계를 탐구한다. 스터디 1은 럭셔리 소비가치의 프레임을 통해 매스티지 소비가치의 차원(dimensionality)을 검증하고 가치중심 시장세분화를 수행한다. 스터디 1에서 얻은 결과를 바탕으로 스터디 2는 매스티지 브랜드의 소비행동을 설명하는 개념모델을 구축한다. 매스티지 브랜드 자산은 매스티지 소비가치와 구매의도 사이의 관계를 매개하며, 구조방정식 모델은 매스티지 소비가치의 차원과 매스티지 브랜드 자산간의 세부적인 선형관계를 조사한다. 이에 더하여, 매스티지 브랜드의 기원과 브랜드 적합성에 대한 조절 효과도 테스트한다. 본 연구의 결과는 매스티지 시장의 가치중심 시장세분화를 보여줌으로써 매스티지 소비가치를 검증하는데 기여하고, 소비행동을 제시하는 연구모델을 최초로 제시함으로써 매스티지 시장에 대한 이해를 도모한다. 또한, 소비가치와 브랜드 자산의 관계에서 브랜드 확장과 관련된 핵심 변수의 조절 효과를 조사함으로써 브랜드 확장에 대한 기존 문헌을 발전시키고 있다. 마지막으로, 본 연구는 브랜드 기원에 따라 전달되는 소비가치의 우선순위 제공을 통해 실무자를 지원한다.
URI
http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000491887https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/164362
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > BUSINESS ADMINISTRATION(경영학과) > Theses (Ph.D.)
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