The Social and the Fake: How Luxury Brands can influence Counterfeit Purchase Intentions through Social Media Communication

Abstract

The luxury industry has been considered to be insensitive to the trend of rising e-commerce, yet recent developments including the COVID-19 pandemic drive more luxury brands in the internet, where they require sound strategies to compete with illegal counterfeit products imitating their brand. This thesis builds on still scarce insights on how different social media communication forms, namely perceived user and firm generated content, can influence the intentions to purchase either genuine or counterfeit luxury products, and assesses how these strategies can interact with the effects of consumers’ attitudes towards and relationship with the brands, namely social media brand involvement, brand relationship quality and emotional brand attachment. A novel, holistic conceptual model is rendered from different previous research streams and then tested with data collected from 700 US-American consumers. After an exploratory and a confirmatory factor analysis, structural equation modeling, multigroup analyses and two-way ANOVA are applied to test the interrelationships of the variables of interest. Whereas most predictable influences of consumer attitudes and relationships on purchase intentions can be confirmed, new meaningful insights are gained on the effects of the two forms of social media communication, as only firm generated content proves to have a significant negative effect on the purchase intention of counterfeits and both user and firm generated content can help to mitigate the unwanted positive effect, high social media brand involvement can have on counterfeit purchase intentions. The complete list of findings gets discussed and put into context, while it also gets summarized as a practical guideline for luxury managers battling counterfeits.|명품 사업은 전자상거래가 발전하는 추세에 상대적으로 둔감한 것으로 간주되어 왔다. 그러나 COVID-19의 영향으로 다수의 명품 브랜드들이 인터넷 플랫폼을 더 적극적으로 활용하게 되었다. 이에 따라 고가의 명품 브랜드들은 인터넷에서 기존의 불법 모조품들에 대응하는 경쟁 전략을 창안할 필요가 있다. 그러나 사용자 생성 콘텐츠와 기업 생성 콘텐츠에 대한 소비자의 인식이 명품의 진품과 모조품 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구가 아직 상대적으로 드물다. 소비자 브랜드 SNS 관여도, 소비자브랜드관계질, 브랜드 애착도가 진품 혹은 모조품의 구매 의도에 미치는 영향과 SNS 소통이 상호 작용을 하는 방법을 찾는 데 본 논문의 목적이 있다. 다양한 선행 연구 흐름을 통합시켜 새로운 전체론의 개념적 모형을 만들어 700명의 미국 소비자로부터 수집한 데이터를 통해 결과를 도출했다. 먼저 탐색적 요인 분석과 확인 요인 분석 후에는 구조방정식 모델링, 다중 그룹 분석 및 이원 분산 분석을 실행하여 대상 요인 간의 관계를 파악하였다. 소비자의 브랜드에 대한 태도와 관계가 구매 의도에 미치는 영향의 수치는 대부분 예측 범위 내에 있었으며, 또한 SNS 소통이 주는 효과에 대한 새로운 의미 있는 결과를 발견할 수 있었다. 기업 생성 콘텐츠는 직접 모조품 구매 감소에 유의한 영향을 미친다. 더욱이 사용자 생성 콘텐츠 및 기업 생성 콘텐츠는 소비자 SNS 브랜드 관여도에 따른 영향을 조절한다는 것으로 나타난다. 이 논문은 본문 속 상세한 결과들을 이론적 맥락 안에서 해석하고 모조품과 경쟁하고자 하는 명품 브랜드 매니저를 위한 조언을 포함해 요약했다.