서비스디자인을 활용한 IT융합서비스 품질속성 분석

Abstract

본 논문에서는 서비스 디자인(Service Design)을 활용하여 IT융합서비스를 디자인함에 있어 기존 서비스 디자인 방법론과 결합되어 고객만족을 향상시킬 수 있는 기법인 Delphi, Kano 모형 그리고 Decision Tree 모델의 방법과 절차를 제시한다. 일반적인 서비스 디자인 프로세스는 Discover(발견), Define(정의), Develop(개발), Deliver(전달)로 구성되며 수요자를 중심으로 문제를 발견하고 해결책을 찾아 나가는 여정을 통한 과정에서 사고의 확산과 수렴을 반복하는 일련의 활동으로 고객가치를 극대화하는데 목적이 있다. 기존의 서비스 디자인 방법론의 한계인 서비스 발견단계에서 다학제적인 전문가 구성에 있어 정성적인 한계를 극복하기 위한 정량적인 방법론의 부재와 서비스 컨셉 개발 과정에서 사용자 관점의 사전 평가의 부족이다. 본 연구에서 는 이를 보완할 수 있는 기법을 제안하고자 한다. 델파이(Delphi) 기법은 기술예측 뿐아니라 다학제적인 전문가들이 익명으로 서로 모이지 않고 패널들의 의견을 정해진 절차의 반복과 통제된 피드백을 거쳐 중재 도구로 활용할 수 있는 의사소통의 구조화 기법이다. 단순한 아이디어의 발산과 수렴을 위한 정성적인 기존 기법의 한계를 통계적 집단 반응의 절차로 보완할 수 있는 방법론으로 국내외 정보시스템(IS) 및 정보기술(IT) 분야의 아이디어 도출에 관한 연구에서 유용하게 활용되고 있다. 디지털 전환으로 새로운 기술과 기술간의 융합, 기술과 서비스간의 융복합이 가속화되고 있다. 서비스가 출시되기 전에 고객의 경험과 고객의 요구 사항을 사전에 파악하기 위해서는 다학제적인 전문가들의 협업과 고객 반응의 결합이 서비스 발견(Discover) 단계에서 이루어져야 한다. 이러한 관점에서 서비스 발견단계에서 델파이 기법과 기존의 정의단계 기법들이 상호 결합되고 보완된다면 시행착오를 줄이고 고객의 가치를 증대시킬 수 있는 기법이 될 것이다. 서비스 발견단계에서는 델파이 기법을 활용하여 총 6개 차원, 22개 서비스 요소가 도출되었다. 서비스 정의단계에서는 서비스 컨셉 개발을 위해 사용자 관점의 사전 평가와 서비스 요소별 고객이 느끼는 품질을 측정할 필요가 있다. Kano 모델은 품질특성에 따라 고객의 만족도에 미치는 영향이 다르며 고객의 기대 충족 여부와 고객의 만족 여부의 이원적 측면을 대응시켜 품질 요소를 분류하여 해석하는 방법론으로 매력적, 일원적, 당연적, 무관심, 역품질로 품질을 분류한다. 서비스 정의단계에서는 은행창구에 배치되어 업무를 수행하는 금융서비스 로봇의 Prototype을 제작하여 Youtube를 통하여 서비스 로봇의 동작을 관찰토록한 후 서비스를 제공하는 내부직원과 서비스를 경험하는 일반고객 집단으로 나누어 Kano 모델을 활용하여 품질속성을 분류하였다. 6개차원, 22개 서비스의 대부분은 매력적, 일원적 속성으로 나타났다. 이는 서비스 발견단계에서 델파이 기법을 활용하여 다학제적인 전문가들이 도출한 서비스 요소에 대하여 내부 및 외부고객들은 대체적으로 만족한다는 사실을 확인 할 수 있었다. 또한 고객만족지수를 바탕으로 전망이론(Prospect Theory)에 기반한 상대적 중요도 산출하였다. 만족지수보다 불만족지수에 가중치를 두어 6개차원 22개 서비스에 대한 상대적 중요도를 파악하였다. 품질속성의 쏠림현상과 최빈수와 차빈수 차이가 6% 미만인 혼합속성에 대해서는 추가적인 분석기법이 필요하다. 본 연구에서는 이를 위해 Decision Tree 모델을 활용하였다. 이를 통해 분류 및 예측된 집단을 페르소나(Persona)에 활용될 수 있음을 확인할 수 있었다. 서비스 발견단계와 정의단계에서 제안한 방법론의 사례연구 적용을 통하여 분석된 내용은 다음과 같다. 은행직원과 일반고객 집단 비교 결과 기본적 금융서비스의 만족계수는 은행직원이 일반고객보다 더 만족하는 것으로 확인되었다. 전문적 금융서비스는 만족계수와 불만족계수 모두 은행직원이 더 만족하는 것으로 나타났다. 이는 현재 소속된 직장의 안정성과 주 52시간 근무제도 실시와 삶의 질을 중요시 하는 시대 분위기가 반영된 것으로 금융서비스 로봇이 은행업무에 도입되어 은행 직원을 지원하고 심지어 은행직원을 대체하더라도 근무환경과 근무조건이 개선되는 것이 유익하다고 인식하는 것으로 이해된다. 결과적으로 본 연구는 서비스 디자인을 활용하여 IT융합서비스를 디자인함에 있어 Delphi, Kano, Decision Tree 모델이 유용하게 기존 기법들과 결합되어 고객 만족을 위한 상호보완 측면의 기법으로 활용될 수 있음을 확인하였다. 아울러, 금융서비스 로봇등과 같은 IT융합서비스를 도입하고자 하는 금융권이 참조할 만한 기법과 절차를 제시하였다는 것이 실무적인 측면에서 의미가 있다고 하겠다.