패스트푸드 고객의 소비가치가 메뉴선택속성 및 구매행동에 미치는 영향

Abstract

국문요지

본 연구는 고객이 가치 지향적으로 변화함에 따라 맥도날드 이용고객의 소비가치와 메뉴선택속성, 구매행동 간의 영향관계를 검증하고 연구결과를 토대로 한국맥도날드의 매장운영 및 메뉴개발의 방향을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 이러한 연구의 목적달성을 위하여 소비가치, 메뉴선택속성, 구매행동에 관한 이론과 선행연구를 검토하였다. 연구의 분석을 위하여 서울지역 맥도날드 5개 매장의 이용고객을 대상으로 2021년 4월 19일부터 4월 25일까지 1주간 설문조사를 실시하였으며, 유효한 설문지 330부를 연구에 사용하였다. 분석방법으로는 SPSSWIN 25.0, AMOS 25.0을 이용하였으며, 빈도분석, 요인분석, AMOS(구조방정식모델)을 이용한 분석 등을 실시하였다. 연구의 결과로는 첫째로, 일반적 사항으로 여성이용객, 20대와 30대 젊은층, 미혼, 회사원과 학생, 200만원 미만의 소득계층이 주로 이용하는 것으로 나타났으며, 남자의 경우가 상대적으로 사회적 가치를 중요시하였다. 또한 50대 이상의 연령층이 탐색적 가치인 위생적이고 새로운 것에 영향을 많이 받으며, 주부층이 감정적 가치인 매장에 대한 감정적 인지에 영향을 많이 받았다. 둘째로, 맥도날드 이용고객의 소비가치가 메뉴선택속성에 주는 영향은 소비가치와 맛과 질속성의 관계에 있어서 감정적 가치와 탐색적 가치, 기능적 가치가 높을수록 맛과 질속성에 영향을 주었으며, 소비가치와 가격속성의 관계는 감정적 가치와 탐색적 가치, 기능적 가치가 높을수록 가격속성에 영향을 주었다. 소비가치와 분위기 속성과의 관계는 감정적 가치, 기능적 가치, 탐색적 가치, 상황적 가치가 높을수록 분위기 속성에 영향을 주었으며, 상황적 가치가 높을수록 추천속성에 영향을 주었다. 셋째로, 맥도날드 이용고객의 소비가치가 구매행동에 주는 영향은 감정적 가치와 탐색적 가치가치가 높을수록 구매행동에 영향을 주며, 재이용과 추천의도가 높아졌다. 넷째로, 메뉴선택속성과 구매행동에서는 맥도날드 이용고객은 맛과 질의 속성이 구매행동에 영향을 주었다.