자연요소를 반영한 브랜드 공간 아이덴티티 표현특성 연구 : 국·내외 브랜드 비교 분석

Abstract

소비자들은 브랜드 이미지를 통하여 브랜드 인식과 구매활동에 있어 직접 감각을 느껴보고 경험하고 이러한 체험으로 얻어지는 가치에 대해 브랜드를 판단하기에 이르렀다. 기업은 브랜드를 각인시키기 위해 일관된 디자인을 지향하여 고객으로 하여금 공간에 들어섰을 때 바로 브랜드를 연상하게 하는 ‘상징성’을 목표로 스토어 아이덴티티를 구성한다. 기업에서는 소비자와 브랜드의 유대관계를 더 효과적으로 이끌어내기 위해 주변에서 쉽게 접할 수 있고, 편안함을 제공하는 자연요소를 매개적 역할로 도입하려는 추세이다. 자연요소를 활용하는 것은 단순한 공간에 자연의 활력을 더하고, 더 쾌적하게 하는 요소로 쓰이며, 제품과 함께 어우르며 공간을 더 다양하게 제공한다. 소비자의 소비행태에 맞춰 기업에서는 체험형 마케팅을 추진하고 있는 상황이며, 변화하는 소비자가 만족을 느끼는 경험적 소비에 맞게 발전시키는 지속적인 연구가 필요하다. 그러나 한국에서는 브랜딩에 대해 고민을 하고 실행하는 기업은 드물다. 브랜드에서 공간마케팅에 대한 비중은 다른 홍보 및 제품 마케팅보다 현저히 낮다. 한국의 브랜딩에 대한 가장 많은 오해는 ‘무엇’을 하는지에 신경을 쓰는 것이다. 기업 내부에서 브랜딩을 기업 비전, 전략 등과 보통 같은 뜻으로 쓰이니 브랜딩이 어떤 상품 등 보이는 것으로 결과가 나오는 경우가 많다. 물리적으로 제품을 분석해 나가면서 브랜딩을 구축하다보니 소비자의 심리는 파악되지 않은 것으로 보였다. 반면 해외 브랜딩의 경우 외부의 것을 어떻게 자신들의 브랜드로 만들어서 보여주는지에 집중하는 것을 알 수 있었다. 본인들의 브랜드 아이덴티티를 명확하게 정의하여 소비자들에게 전달하는 모습이다. 따라서 본 연구는 자연요소를 활용하여 공간을 구성하는 브랜드의 해외사레와 한국사례의 비교분석을 통해 공간을 구성하는 자연요소를 구체적인 표현방법과 요소에 대해 연구뿐만 아니라 그 분석을 통한 브랜드 아이덴티티를 분석하여 더 효과적인 결과를 도출하고 향후 자연요소를 반영하는 한국 브랜드 공간의 연출이 더 발전되어 소비자들에게 효과적으로 전달 될 수 있게끔 도모하는 것이 목적이 있으며, 이에 대한 연구 방법 및 범위는 다음과 같다. 제 1장에서는 연구의 배경과 목적, 연구의 범위 및 방법을 바탕으로 현대 소비자들의 소비행태와 이러한 소비자들에게 브랜드에서는 어떻게 브랜드의 이미지를 전달하는 현 상황에 대한 공간마케팅의 필요성과 매장 공간에 자연요소가 반영되어있는 사례와 해외 브랜딩과 비교해 한국 브랜딩에 대한 문제점을 파악한다. 제 2장에서는 공간에 표현되는 자연요소가 어떻게 표현되어지고 있는지 도출하기 위해 먼저, 자연요소를 선행연구를 통해 분석하고, 자연요소가 공간에 표현되어지는 방법 직접적 표현, 간접적 표현, 복합적 표현을 도출했다. 다음, 브랜드의 아이덴티티를 분석하기 위해 브랜드 아이덴티티를 선행 연구한 연구자의 아이덴티티를 분석하였고, 이를 통해 시각적 요소, 컨셉(개성), (브랜드와 소비자와의)관계성을 도출했다. 위의 이론적 고찰을 바탕으로 브랜드 공간에 표현된 자연요소표현을 분석하고자 자연요소 표현 방법 3가지 이에 적용된 브랜드 공간요소 3가지요소를 토대로 분석의 기준을 설정하였다. 제 3장에서는 해외 브랜드 사례인 이솝과 한국의 브랜드 사례인 이니스프리를 각각 브랜드 분석 후 이론적 고찰에서 선행 연구자를 분석한 구성요소 3가지를 재정립한 것을 바탕으로 선정한 두 브랜드의 아이덴티티를 분석하였다. 제 4장에서는 2장 이론적 고찰에서 정의한 자연요소 표현이 브랜드 공간요소에 어떻게 연출되어 있는지 도출한 구성요소를 바탕으로 분석의 틀을 구성하여 각 브랜드의 사례지를 비교 분석하였다. 제 5장에서는 앞서 분석한 브랜드 아이덴티티 구성요소 분석과 사례지의 자연요소가 반영된 브랜드 공간요소 분석 결과를 정리하고 해외와 한국의 자연요소가 반영된 브랜드 공간을 비교하여 각 브랜드의 아이덴티티를 분석하여 다음과 같이 정리하였다. 첫째, 자연요소를 표현하는데 하나의 컨셉에 국한되지 않고, 다채로운 구성이 필요하다. 이는 식물이나 원목 등 자연요소를 그대로 살려 공간에 연출함으로써 자연적인 브랜드를 상징하는데 적합하다. 둘째, 지속적인 소비자와의 소통이 필요하다. 매장을 오픈할 때 마다 소비자와 브랜드가 소통할 수 있는 기능을 구축하여 계속해서 교류해야 한다. 셋째, 자체적인(독립적인) 브랜드 상징을 구축해야 한다. 다른 자연주의 브랜드와 차별화 된 아이덴티티, 제품의 원료, 마감재, 프로모션, 서비스로 제공해야 브랜드의 발전과 소비자의 연속적인 소비행동이 지속될 것이다. 본 연구를 통해 각 브랜드가 추구하는 아이덴티티의 차이와 브랜드 공간 구성의 차이는 파악할 수 있었지만, 자연요소 표현에 있어 차이가 큰 복합적 표현을 제외하곤 직접적 표현, 간접적 표현에선 두 브랜드가 흡사한 수치를 보이며 한계점이 발견되었다. 이를 위해 차이가 분명한 사례지 및 다양한 자연표현요소가 도출되어야 할 것이다. 또한 향후 소비자들의 높은 만족도와 풍부한 브랜드 경험을 제공하기 위한 공간구축을 위해서는 자연요소를 표현하는데 다각도로 바라본 시선, 독창적인 연구와 지속적인 소통을 위한 노력이 이뤄져야 할 것이다.