중국 브이로그 광고속성과 인지된 광고수용요인이 이용의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷과 모바일의 보급과 정보기술의 발달로 미디어는 점차 전통적인 미디어에서 뉴미디어 시대로 바뀌고 있다. 디지털 환경에서 중국의 광고시장도 빠르게 발전하며 다양하게 변화하고 있다. 온라인 광고는 전통적인 광고보다 시간과 장소 제한없이 언제 어디서나 이용하여 제품에 관한 정보를 찾을 수 있는 장점을 가지고 있다. 특히 브이로그 광고는 최근 몇 년간에 발전이 빠르고 사람의 시선을 끌고 있는 온라인 광고 종류 중 하나로서 중국의 광고업계에서 중요한 위치를 차지하고 있다. 본 연구는 중국 브이로그 광고를 연구대상으로 브이로그 광고의 수용과 이용자의 이용태도 간의 관계를 분석하였다. 본 연구는 확장된 기술수용모델과 인지된 위험성을 기반으로 중국 브이로그 광고의 속성이 외부변인으로 추가하고 이는 브이로그 광고 이용자의 이용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 먼저 독립변인인 브이로그 광고속성이 인지된 광고수용요인인 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 위험성, 이용의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 인지된 광고수용요인들이 종속변인인 이용의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 마지막으로 인지된 광고수용요인들이 중국 브이로그 광고속성과 이용의도 사이에 매개효과를 지니는지를 검토하였다. 본 연구는 성별, 연령, 직업, 학력 등 제한 없이 중국 브이로그 광고를 이용해본 경험이 있거나 현재 중국 브이로그 광고를 이용하고 있는 중국 이용자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 무효한 응답을 제외하여 총 305명의 응답 자료를 SPSS 25.0 프로그램을 활용하여 분석하였다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 브이로그 광고속성인 오락성, 친근성, 진실성이 이용의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 입증되었다. 중국 브이로그 광고속성인 정보성과 개성화가 이용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 브이로그 광고의 정보성, 오락성, 친근성, 진실성이 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 브이로그 광고의 정보성, 친근성, 개성화, 진실성이 인지된 용이성에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 그러나 인지된 위험성의 경우는 브이로그 광고의 정보성, 오락성, 친근성, 개성화가 인지된 위험성에 유의미한 영향을 미친다는 결과가 나타났지만 오락성만 부정적인 영향을 미치고 정보성, 친근성, 개성화는 모두 인지된 위험성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보인다. 즉 오락성이 높을수록 이용자가 브이로그 광고에 대해 덜 위험하다고 인지되는 반면 정보성, 친근성, 개성화가 높을수록 이용자가 브이로그 광고에 대해 더욱 위험하다고 인지되는 것을 검증되었다. 셋째, 인지된 유용성과 인지된 용이성이 이용의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보인다. 즉 브이로그 광고는 제공하는 정보가 도움이 될 수 있다고 생각할수록 또한 누구나 시간과 장소가 제한없이 이용할 수 있다고 생각할수록 이용의도가 높아지는 것을 검증되었다. 그러나 본 연구는 인지된 위험성이 이용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 결과가 나타났다. 넷째, 브이로그 광고에 대한 인지된 용이성이 유용성에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 즉 브이로그 광고에 대한 인지된 용이성이 높을수록 브이로그 광고에 대한 유용성이 높아지는 것이다. 다섯째, 인지된 유용성과 인지된 용이성은 브이로그 광고속성이 이용의도에 영향을 미치는 관계에서 매개효과가 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 인지된 유용성이 브이로그 광고속성인 오락성, 친근성, 진실성이 이용의도에 영향을 미치는 관계에서 매개효과를 지니고 인지된 용이성이 브이로그 광고속성인 친근성과 진실성이 이용의도에 영향을 미치는 관계에서 매개효과를 지니는 결과로 나타났다. 본 연구는 중국 브이로그 광고의 속성과 인지된 광고수용요인에 초점을 맞추고 이용자의 이용의도에 미치는 영향을 과학적으로 검증하였다. 중국 브이로그 광고를 발전하는 과정에서 생길 수 있는 위험성을 극복하며 자체가 가지고 있는 우세를 극대화하여 더욱 긍정적인 이용자들의 이용의도를 유발시킬 수 있다는 것을 과학적으로 검증한 것이 본 연구의 가장 차별적인 가치이다. 따라서 향후 더욱 성공적인 중국 브이로그 광고에 대해 개선, 기획, 마케팅 전략 등 연구할 때 본 연구는 참고할 만한 논문 자료가 되기를 기대해 본다.