The Effects of Perceived Corporate Philanthropy on Brand Equity and Consumer Loyalty

Abstract

1. 연구 배경 및 필요성 최근 전 세계적으로 소비자와 투자자, 비정부기구는 물론 특히 ‘기업’에서도 사회적 공헌활동에 대한 관심이 커지고 있다. 과거에도 이 같은 기업의 사회적 공헌활동은 줄곧 이어져왔고, 학문적으로도 기업의 사회적 공헌활동을 뜻하는 CSR(corporate social responsibilit)은 이론이 상당부분 정립돼 있다. 그럼에도, CSR 관련 선행연구들 은 기업들이 당국의 규제와 시민단체 감시를 피하고, 세금 환급, 소비자들의 부정적인 여론을 피하기 위해 즉, 실적인 댓가를 기대하고 CSR를 진행해왔다고 지적한다. 하지 만, 이 같은 CSR 활동은 소비자들이 기업의 진정성에 대해 의심을 갖는 등 역효과를 불러일으킬 수 있고, 장기적으로는 기업에 대한 투자 감소 등의 실질적인 피해로 돌 아올 수 있다. 이 같은 한계를 극복하기 위해 새롭게 주목받는 개념이 ‘기업의 필란트로피 (corporate philanthropy, CP)’이다. 자선, 박애 등으로 정의되는 필란트로피를 기업의 경영활동에도 적용한 것으로, 기업과 소비자, 더 나아가 사회의 긍정적인 커뮤니케이션 활동을 제고하자는 취지다. ‘현대 마케팅 전략의 아버지’로 불리는 세계적 석학 마이클 포터(Micheal Porter) 미국 하버드대 비즈니스스쿨 교수가 처음 학문적 이론을 주창하 고 설립한 것으로 알려져 있다. 앞서 Caroll 등이 정의한 것처럼, CSR이 현실적인 관 점에서 기업의 이익을 높이기 위한 경제적, 법적 자선활동이라면, CP는 기업이 이타적 행위를 하면서도 그것에 대한 대가를 기대하지 않는다는 점이 구분되는 특징이다. 그 렇다 보니, CP는 CSR과 달리, 해당 기업이 진행하는 사업 분야와 연관성이 없는 경우 가 대부분이다. 즉, 기업이 인류와 사회, 지역의 발전을 위한 근간이 되는 기초적인 사 업(환경, 보건, 의료, 재난구조, 교육 등)에 투자하는 행위라고 설명할 수 있다. 대표적인 CP 사례로는 미국 마이크로소프트사 창립자인 빌 게이츠 전 이사장을 들 수 있다. 그는 ‘게이츠 재단’을 창립해 코로나19를 비롯한 전 세계적으로 백신 보급 사 업을 진행하고 있다. 소프트웨어를 개발·생산하는 기업의 사업 분야와 인류를 위해 전 세계에 백신을 보급하는 사업은 목적이나 접근 방식, 방법론 자체가 기업의 사회적 공 헌활동과 다르다고 할 수 있다. 국내에서는 LG그룹을 대표적 사례로 들 수 있다. LG그 룹은 정의를 위해 희생한 공직자나 국민을 찾아내 ‘의인상’이란 상을 주고 금전적으로도 지원하고 있다. 주된 사업 분야인 제조업과는 무관한, 순수한 의미의 이타적인 기업의 행위라고 할 수 있다. 그밖에 취약계층 영유아 호르몬 주사 지원 사업, 민물고기와 조류 보전사업 등도 LG그룹이 진행하는 CP 실례라고 할 수 있다. 특히 전 세계를 강타한 코 로나19 사태로 CP에 대한 관심과 필요성은 더 커지고 있다. 인류가 생존의 위협을 받 는 상황에서 경제 주체 가운데 상대적으로 두터운 자금력과 조직, 네트워크를 기업이 이타적인 활동에 더 적극적으로 나서야 한다는 것이다. 최근 국내 정계와 재계에서도 자주 언급되는 기업의 비재무적 요소인 'ESG(environment·social·governance)', '상생협 력‘, ’이익공유제‘ 등도 맥락을 같이 한다. 2. 연구 대상 및 방법 이 같은 관점에서, 본 연구는 우선 제2장에서 국내 기업들의 CP에 대한 인식과 현 황 및 실태 등에 관해 심층 면접을 통해 파악하였다. 필란트로피의 개념과 구성요소 를 확인하고, 그 가운데서도 기업의 필란트로피 활동(CP)의 국내외 사례를 검토하였 다. 또한 기업 114곳을 대상으로 7개월 간 심층면접 조사를 진행해, 국내 기업들이 가 진 CP 관련 인식, 전략, 재무 및 인력 구조 현황, 향후 추진 가치 등을 살펴보았다. 기업들이 대외비로 처리해 그동안 공개된 적이 없는 재무, 인사, 조직, 경영활동 등 CP 관련 정보를 수집해 분석하였다. 이 과정은 대표이사를 포함해 기업에서 실제 CP 를 담당하는 커뮤니케이션팀, 재무팀, 사회공헌팀 등의 임직원을 대상으로 6개월 간의 1차 기초조사와 1개월에 걸친 본 조사로 나누어 진행하였다. 이어 제3장에서는, 앞서 제2장에서 파악한 기업의 CP 커뮤니케이션 관련 의미, 한계, 시사점 등을 토대로, 관 련 선행연구를 분석하였다. 이를 통해 CP 활동에 영향을 끼치는 지각요인(독립변수) 을 분석했고, 기업들이 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 궁극적으로 지향하는 요소(종 속변인) 그리고 그것에 동기를 부여하는 매개요인 등을 파악했다. 거기서 도출된 변인 들을 토대로 연구모형을 세워 가설 검증하였다. 3. 연구 결과 및 해석 먼저, 국내 기업의 CP 활동 현황 결과를 살펴보면 다음과 같다. 조사 대상의 과반 이 넘는 70개 기업(61.8%)이 별도의 부서를 두고 CP 활동을 진행하는 것으로 확인됐 다. 이것은 그만큼 기업들이 국내외적으로 높아진 CP 활동에 대한 요구와 기대치를 인식하고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 또한 조사 대상 기업 임직원의 20.4%가 CP 활동에 주기적으로 참여하고 있었고, 관련 지출 비용 역시 지난 2018년 연 평균 20.86 억에서 2019년 23.35억 원으로 약 11.9% 증가했다. 저성장 경제구조 속에서도 CP 활 동 관련 지출을 늘린 것이 커진 CP에 대한 관심을 간접적으로 반영한다. 지원 대상을 분야별로 보면, 취약계층에 대한 지원 경향이 가장 두드러졌다. 심층 면접 조사 결과, 이는 기업들이 가장 손쉽게 선택할 수 있는 CP 활동 중 하나였으며 의료, 보건, 환경, 문화, 교육 등에 CP 활동보다 기업이 직접적으로 기대할 수 있는 반증 효과 역시 크 다고 인식하고 있었다. 반면 향후 지출 우선 항목으로는 의료, 보건, 응급구조 등을 꼽았는데 코로나19로 보건, 의료, 응급구조에 대한 필요성이 급증했기 때문으로 볼 수 있다. 이밖에, 이해관계자별 CP 활동 요구수준으로는 시민단체 및 NGO가 가장 높았으며 (85.2%), 사회적 책임활동의 세부 분야별 실행수준을 살펴보면, 회계투명성(70.90%) 등으로 나타났다. 이 같은 결과는 기업이 외부의 규제, 압박, 요구에 대응하기 위한 전략적, 상대적으로 낮은 CP 실행수준으로, 소비자와 사회, 여론의 요구수준에 비해 다소 미흡한 수준인 것으로 해석하였다. 실제 CP 활동을 중요하게 판단하는 요인으로 는 사회여론·시민의 기대(46.5%), 주주의 관심증대(40.4%), 강화된 규제와 제도(34.2%) 등이 높은 순위를 차지해, 이 같은 해석을 통계학적으로 뒷받침하였다. 반면, 창업자 의 기업철학과 경영진의 적극적 의지는 각각 31.6%와 28.1%에 그쳐 아직까지는 수동 적 관점에서 CP활동을 전계하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 제3장에서는 연구 설계를 기술했는데, 제2장에서 제시한 선행연구를 통해 이끌어 낸 연구의 방향과 목적 달성을 위해 설계한 연구모형을 제시하였다. 특히, 연구모형 제시에 앞서 국내 기업 114곳을 대상으로 한 필란트로피 활동 현황 분석을 통해 사회 적 책임활동 차원에서의 문제점을 파악하여 연구모형에 적용할 방향성을 살펴보았다. 세부적으로는, 선행연구 분석을 통한 관련 이론을 고찰하고, 필란트로피 활동 가운데 서도 기업 주체 활동(CP) 사례를 깊이 있게 검토하였다. 특히, CP 지각(독립변인) 및 동기 요인(매개변인), 고객행동 결정요인(종속변인)에 대한 개념과 특성 및 관련 연구 에 대한 문헌검토를 기술하였는데, 관련 이론을 연구한 선행연구에서는 CP의 지각요 인으로 투명성과 지속성, 진정성, 가치일치성, 기업평판, 기업윤리, 동기, 순응성 등을 제시하고 있다 이를 토대로 본 연구에서는 선행연구에 대한 문헌 분석을 통해 이 가 운데 학계에서 가장 널리 받아들이는 요인이 무엇인지 살펴보고, 동시에 기업인들과 의 심층 면접을 통해 기업들이 실제 경영활동에서 기대하는 4가지 요인(투명성, 지속 성, 진정성, 가치일치성)을 추출해 모형 작성에 반영하였다. 같은 과정을 통해 동기요 인(매개변인)은 기업동일시와 기업신뢰를, 고객행동 결정요인(종속변인)으로는 브랜드 자산과 고객충성도를 채택하여 연구 모형을 완성하였다. 제4장에서는 통계적 도구(구조방정식)를 활용해 가설을 검증하였다. 분석에 사용된 자료는 총 390부로, 표본의 인구 통계학적 특성을 반영해 모집단을 구성했다. 구조방 정식 적용 전 각 변인의 정규성 검증을 위하여 표준편차, 왜도 및 첨도를 확인하였 다. 분석 결과, 왜도의 절대 값은 .283∼.656으로 1을 넘지 않았으며, 첨도의 절대값은 .053∼.636 사이로 나타나 정규성에는 문제가 없는 것을 확인하였다. Cronbach α를 이 용해 분석한 각 구성요인에 대한 초기 신뢰도 역시, 기준인인 0.6을 초과해 모든 요인 에서 신뢰도에도 문제는 없는 것을 확인하였다. 이밖에 변인 간 상관관계, 수렴타당 도, 판별타당도 등도 유의한 것을 확인하였다. 분석 결과, CP의 투명성은 기업동일시 를 매개하여 신뢰에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났다(effects: 0.105, p<.05). 또한 기업동일시, 기업신뢰, 브랜드 자산을 매개하여 고객충성도에도 유의한 간접효과를 가지는 것으로 나타났다(effects: 0.140, p<.05). 진정성 역시 기업동일시를 매개하여 기업신뢰에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 나타났다(effects: 0.200, p<.05). 아울러 기업동일시와 기업신뢰를 매개하여 브랜드 자산에도 유의한 간접효과 가 나타났으며(effects: 0.440, p<.05), 브랜드 자산을 매개하여 고객충성도에도 유의한 간접효과를 가지는 것으로 나타났다(effects: 0.423, p<.05). 가치동일성도 기업동일시와 기업신뢰를 매개해 브랜드 자산에 미치는 간접효과는 유의한 것으로 확인됐고(effects: 0.367, p<.05). 기업동일시, 기업신뢰 및 브랜드 자산 을 매개하여 고객충성도에도 유의한 간접효과를 가지는 것을 확인할 수 있었다 (effects: 0.345, p<.05). 기업동일시는 기업신뢰를 통해 기업신뢰를 매개해 브랜드 자 산에 유의한 간접효과가 나타났으며(effects: 0.228, p<.05), 기업신뢰 및 브랜드 자산 을 매개해 고객충성도에도 유의한 간접효과가 나타났다(effects: 0.568, p<.05). 기업신 뢰는 브랜드 자산을 매개하여 고객충성도에 유의한 간접효과를 가지는 것으로 나타났 다(effects: 0.585, p<.01). 4. 결론 및 고찰 본 연구에서는 국내 기업의 필란트로피 활동 현황을 분석해하고 CP 활동의 목적 과 전략, 향후 방향성을 제시하고자 하였다. 이를 위해 국내 기업을 대상으로 심층면 접을 진행해 CP 현황을 파악하였고 CP 지각요인과 동기요인, 성과요인인 브랜드 자 산과 고객충성도에 미치는 가설적 모형을 구조방정식을 통해 검증하였다. 주요 연구 결과 및 논의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 국내 114개 기업을 대상으로 한 현황조사에서는 기업들은 CP와 관련해 지속 적으로 적지 않은 지출과 투자를 진행하고 있었다. 규모 역시, 저성장 경제구조 속에 서도 지속적으로 상승하고 있는 것으로 나타났다. 또한 CP의중요성을 인식하여 과반 이상 기업에서 전담부서를 두고 CP 업무를 담당하고 있었다. 하지만, 조사 대상의 60% 이상이 중장기적 전략 및 체계를 수립하지 못하고 있었으며, 현재 활동에 대한 모니터링 및 평가체계도 마련하지 못하고 있었다. 아울러 CP를 자선이라는 개념으로 이해하여 사회적 취약계층이나 교육, 문화예술 및 응급․재난 구호 등에 기부금의 납부차원으로 이해하거나 단순히 지역사회에 대한 봉 사로 이어지고 있는 것으로 볼 수 있었다. 이로 인해 기업이 사회적 이슈 영역에서만 지원하면, 반기업 정서가 강한 국내 소비자의 경우, 자칫 보여주기 식의 활동으로 인식 되어 진정성에 대한 의심을 초래하거나 일관성이나 지속성에도 영향을 미쳐 오히려 역 효과를 가져올 수 있다. 따라서 높아진 CP 요구수준에 부합하는 실행수준 강화가 필요 하고 이를 위해 CP에 대한 적극적이고 실증적인 전략 분석이 선행돼야 할 것이다. 둘째, 이 같은 관점에서 본 연구가 시행한 가설적 모형연구 분석은 중요한 시사점 을 제공한다. 필란트로피 활동을 하는 기업의 투명성, 진정성 및 가치 일치성이라는 CP 지각요인들은 고객이 자신과 기업을 동일시하는 소위 ‘고객-기업 동일시’에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 CP 활동의 성과나 결과에 대한 접근보다는 전략 적 차원에서 지각요인을 고려해야 한다는 것을 뜻한다. CP 활동의 목적과 참여 내용, 관련 비용 및 투자내용 등에 관한 정보를 여러 채널을 통해 고객이 접근해 확인한다 면, 해당 기업과 일체감을 느껴 긍정적인 유대관계를 형성하고 강화할 수 있음을 보여 준다. 또한, CP 활동이 사회가 기대하는 의무이자 책임성에 기반해 수행된다면, 이 역 시 소비자와의 일체감을 높여 강력한 유대관계 형성에도 긍정적 영향을 미칠 것이다. 결론적으로, 본 연구는 국내 기업 필란트로피에 관하해 하나의 이론적 틀을 제시 하였다. 국내 기업들이 그 동안 필란트로피와 관련한 활동을 해오고 있음에도, 이러한 현상에 관한 논의가 거의 없다고 해도 지나친 말은 아니다. 이러한 현실에 본 연구는 이러한 ‘기업 필란트로피’ 현상에 대한 논의를 시작하는데 조금이나마 기여할 수 있다 는 데서 그 가치를 찾을 수 있다. 아울러, 이러한 논의를 시작으로 앞으로 많은 연구 자들이 기업 필란트로피(CP)에 관하여 활발한 연구를 하는데 밑거름이 되기를 기대한 다. 동시에,, 그 동안 필란트로피 활동을 해오고 있는 기업들이 보다 더 효율적으로 필란트로피 활동을 펼침으로써 자신들의 기업 가치의 발전을 도모하는데 도움이 될 것이다. 본 연구가 공익을 위한 사회 변화에 전략적 틀과 방향을 제시하는데 조금이 나마 기여할 것으로 기대한다. |Recently, consumers, investors, non-governmental organizations, and governments worldwide are paying increasing attention to corporate social commitment activities. In South Korea, attention to and evaluation of non-financial factors of a corporation such as environmental, social, and governance(ESG) has become a very important element of business management. Corporations are now facing demands for actions that are more comprehensive, fundamental, and altruistic actions than corporate social responsibility (CSR), which was a compulsory obligation imposed on them. In other words, corporations are now expected to look beyond tools to manage their reputation, improve the image, and avoid regulation and instead make efforts to contribute to the development of the nation and society. Corporations should look beyond CSR, which emphasizes corporate responsibility, and take an interest in philanthropy or altruistic corporate activities for the sake of the nation and society.

Domestic companies have been sufficiently aware of CSR and actively have been involved in relevant activities; however, the reality is that there is a lack of awareness of even the concept of corporate philanthropy. Corporate Philanthropy can be broadly defined as corporate activities that altruistically contribute to the realization of values that consumers, nations, and societies fundamentally pursue such as environmental issues, education, and humanity. An example would be the Bill & Melinda Gates Foundation, founded by Bill Gates who runs Microsoft in the United States, is actively involved in supplying vaccines worldwide and helping to stop the spread of COVID-19. A South Korean example would be the “Righteous Person Award” which is awarded by LG Group to not only civil servants who committed to serving the country like soldiers, police officers, and firefighters, but also righteous citizens who have set a good example for society with extraordinary actions and philanthropic activities and contributed to the realization of social justice.

This study conducts an in-depth analysis of the philanthropic activities of hundred fourteen South Korean corporations. It conducts time series analysis primarily using quantitative data from the companies, the number of employees in charge, expense status, the share of expense. Furthermore, it analyzes companies’ perspectives and perceptions toward philanthropic activities and the internal and external communication strategies of the specialized departments (priority, subject of support, items to consider when conducting projects) by conducting in-depth interviews employees responsible for social commitment activities for nine months. This is the first follow-up study of 114 South Korean companies.

The second study derives the four perceptional factors (transparency, consistency, authenticity, and value conformity) of corporate philanthropy from a review of prior studies. It analyzes how these perceptional factors affect the brand asset and client royalty expected from philanthropy activities in terms of corporate identification and trust. This analysis samples 390 people reflecting the statistical characteristics of the South Korean population. This study shows that transparency in philanthropy has a significant indirect effects on trust with corporate identification as the mediator. In addition, it has a significant indirect effects on client royalty with corporate identification, consumer trust, and brand asset as the mediators. Authenticity also has a significant indirect effects on Consumer Trust with corporate identification as the mediator and a significant indirect effects on the brand asset with corporate identification and Consumer Trust as the mediators. Moreover, value conformity has a significant indirect on the brand asset mediated by corporate identification and Consumer Trust and a significant indirect effects on client royalty mediated by corporate identification, Consumer Trust, and the brand asset.

This study is meaningful in that it analyzes CSR and domestic companies’ perceptions and status of corporate philanthropy, demonstrating the meaning of corporate philanthropy and the direction for its future development. This study offers useful perspectives on the type of communication strategies, such as ESG, that corporations should establish and pursue to benefit the nation, society, and humanity.