Endorsing Brands with Negative Issues: Factors Influencing Attitude Change

Abstract

In the era of the rapid development of information technology, it is almost impossible to prevent the spread of negative information. Once a negative incident occurs in a company, within 24 hours, the public will be able to know the details of the incident. Whether it is on major news headlines or social media search lists. Consumers sometimes sneer at these brands and companies, but sometimes they are willing to continue to turn to these brands, or even defend for those brands. The quality and reputation of the product itself is the foundation of the brand, but it is also affected by some external factors. For example, celebrity endorsements will also have an effect on consumers' brand attitudes. Based on the literature review and empirical research, this study explores what factors affect consumers' brand attitudes when negative issues occur in brands. The experimental results show that: (1) When negative issues occur in brands, compared with unknown brands, consumers' brand attitudes to well-known brands are more positive; (2) When negative issues occur in brands, compared with brands without endorsers, consumers have more positive brand attitudes towards brands that have endorsers; (3) When a brand with an endorser has a negative issue, the higher the degree of identity fusion between consumers and the endorser, the more positive the consumer's brand attitudes are; (4) once negative issues occur in brands, the brand attitude is the most positive, if the brand is well-known and has an endorser, and vice versa. Based on the research results, this study explores the impact of three independent variables -- brand awareness, celebrity endorsement and identity fusion, and their interactions on brand attitudes. The study enriches the research in the field of influencing factors of brand attitudes, and also helps companies in a way of how to improve consumer brand attitudes in practical activities.| 정보기술이 눈부시게 발전하는 시대에 정보의 전파를 막는 것은 거의 불가능하다.기업에서 네거티브 이슈가 발생하면 24시간도 안 돼 각종 뉴스 헤드라인, 소셜미디어 검색어에서 사건의 상세한 내용을 알 수 있다. 소비자들은 이들 브랜드와 기업의 태도에 대해 코웃음을 치기도 하고, 계속 믿고 사용하거나 변명하기도 한다.제품 자체의 품질과 명성이 브랜드의 근간이며, 이외에도 일부 외부 요인의 영향을 받는다. 예를 들어 기업이 내세우고 경쟁적으로 사용하는 유명인의 광고 모델도 소비자 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 문헌 연구와 실증 연구에 기초하여 브랜드에 부정적인 이슈가 발생했을 때 어떤 요인이 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 탐구했다. 실험결과, (1)브랜드에 부정적인 이슈가 발생했을 때 인지도가 높은 브랜드는 인지도가 낮은 브랜드에 비해 소비자의 브랜드 태도가 더 적극적이다. (2)브랜드에 부정적인 이슈가 발생했을 때 광고 모델이 있는 브랜드는 없는 브랜드보다 소비자의 브랜드 태도가 더 적극적이다. (3)모델이 있는 브랜드가 부정적인 이슈가 발생했을 때 소비자의 정체성 융합이 높을수록 소비자의 브랜드 태도가 더 적극적이다. (4) 브랜드에 부정적인 이슈가 발생했을 때 인지도가 높고 모델이 있는 브랜드의 소비자 태도가 가장 좋고, 모델이 없고 안도가 낮은 브랜드의 소비자 태도가 가장 나쁘다. 연구결과를 종합하면, 이 글은 브랜드에 부정적인 이슈가 발생했다고 가정하고, 브랜드 태도의 영향요인 분야에 대한 연구를 풍부하게 하여, 기업이 브랜드 마케팅 실천 활동에서 소비자의 브랜드 태도를 어떻게 향상시킬 수 있도록 참고될 수 있다.