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소셜 VR 콘텐츠의 지각된 가치와 소비자 수용의도에 관한 연구

Title
소셜 VR 콘텐츠의 지각된 가치와 소비자 수용의도에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Perceived Value of Social VR Contents and Consumer Acceptance Intention
Author
신현덕
Alternative Author(s)
Shin, Hyunduck
Advisor(s)
김영재
Issue Date
2021. 8
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
Virtual reality is a field that is expected to play a key interface role i the ICT ecosystem-based convergence industry and is being actively used i future industries that expand the realms of work and life, such as the digital twi , which is being discussed mainly i the industry, and the metaverse, which means the virtual world. Recently, due to technological advances such as the advanced network technology and the mobilization of virtual reality devices following the commercialization of 5G, the realization of a remote environment i which a large number of users participate has become possible. Industrial importance is growing as the participation of global ICT companies that have recognized virtual reality as a new platform for social media and the possibility of a new content consumption market are highlighted. However, virtual reality is an environment unfamiliar to both providers and experiencers, and i order to derive efficient ways to utilize it, i -depth research on various activities that consumers experience such as new communities, exchanges, transactions, and experiences i virtual space is required. In this study, we defi ed social VR contents as a contents-based service that shares space, senses, and information between users i the virtual world implemented through virtual reality technology and network technology, and conducted research on consumers who are active i this environment. In order to carry out this study, the value-based acceptance model (VAM) was introduced as a theoretical background and used as the basis for the study. Through this, various perceived value factors of consumers that occur i the process of recognition and acceptance by consumers were identified. Also, the study exami ed i detail the correlation between variables such as the attributes of social VR contents, consumers' perceived benefits and perceived sacrifices, and analyzed its effect on consumers' acceptance intentions. In addition, it was analyzed whether a character's attributes had a significant effect on the moderating effect i the relationship between perceived value and acceptance intention. As a result of the analysis, significant reliability of the main variables was identified, and it was found that all variables were normally distributed through descriptive statistical analysis. The Pearson correlation analysis confirmed a negative correlation between perceived cost and perceived value and a positive correlation with the remaining variables. As the parameter estimation method, the most likelihood estimation method was used, and goodness of fit index was calculated to confirm that the model used was suitable. It was also proved that perceived value , which is the independent variable, and the moderating variable had a significant correlation with and moderating effect on acceptance intention, which is the dependent variable. The result of the research conducted based on this verification is that i the relationship between the characteristics of social VR contents and the perceived benefit, presence has a significant effect on perceived usefulness (β=.59, p<.001) and perceived pleasure (β=.57, p<.001), and interaction has a significantly influence on perceived pleasure (β=.13, p<.05). This means that the higher the presence, the greater the usefulness and pleasure, and the higher the interaction, the greater the pleasure. Measurement item analysis suggests that the benefits of social VR contents perceived by consumers can be defi ed as ‘things that can be experienced through interesting and pleasant interactions at low prices’. In the relationship between the characteristics of social VR contents and perceived sacrifice, it was confirmed that presence and interaction had insignificant effects on technological effort and perceived cost. Through descriptive statistical analysis, it was confirmed that responden ts perceived technological effort (2.99) the lowest. Measurement items analysis suggests that the perceived sacrifice of social VR contents perceived by consumers can be defi ed as ‘the difficulty of using equipment for experience, the unfamiliarity of selecting a virtual object, and the high cost’. For the relationship between perceived benefit and perceived value, both perceived usefulness (β=.40, p<.001) and perceived enjoyment (β=.27, p<.001) had a positive significant effect. It can be seen that usefulness and pleasure increase as the perceived value increases and usefulness and enjoymen t are importan t variables influencing perceived value. Measurement items analysis suggest that the relationship between the benefits and values of social VR contents perceived by consumers can be defi ed as 'content that is worthwhile and beneficial to experience through interesting and pleasant interactions at low prices' In the relationship between perceived sacrifice and perceived value, technological effort has a positive significant effect (β=.11, p<.05) and perceived cost has a negative significant effect (β=-.18, p<.001). This means that the perceived value increases as the technological effort increases, and the perceived value increases as the perceived cost decreases. Through Measurement items analysis , the relationship between the sacrifice of social VR contents perceived by consumers and value can be defi ed as ‘something that offers a rewarding and beneficial experience of pleasant interaction at a low price’. As for the relationship between perceived value and acceptance intention, perceived value has a significant positive effect on acceptance intention (β=.67, p<.001). This means that as perceived value increases, acceptance intention increases. Through metric analysis acceptance , intention based on the perceived value of social VR contents perceived by consumers can be defi ed as ‘contents to frequently use that has high rewards and benefits compared to time and cost it takes, and to recommend to acquaintances'. In the relation between perceived value and acceptance intention of character attributes, familiarity (β=.28, p<.001) has a significant influence on the moderating effect. This means that the higher the friendli ess of the character, the higher the acceptance intention. As the moderating effect of intimacy was significant, the modality of the moderating effect of familiarity was analyzed, and it was found that the greater the perceived value i the high affi ity group, the higher the acceptance intention and the amplification of the static effect. Research on the perceived value of consumers i the field of social VR contents, which is an early market, can be used as basic data for research i that field, and it is meaningful i that it presents practical implications i the industry. However, i the course of conducting the research, we recognized the need for i -depth research by sub-field on social VR contents, which is the early market, and this is a limitation of the research conducted on general consumers. In addition, the limitations of previous studies on attractiveness, the main attribute of a character, were discovered, and the necessity of research reflecting the perspective of multiple attributes was confirmed. The necessity of developing research based on this i the future was suggested. Key words: virtual reality contents, social VR contents. Value-based acceptance model, character intellectual property (IP). character attributes| 가상현실은 ICT생태계 기반 융합 산업의 핵심인터페이스 역할이 기대되는 분야이며, 산업분야를 중심으로 논의되는 디지털트윈, 가상세계를 의미하는 메타버스 등 일과 생활의 영역을 확장하는 미래 산업분야의 핵심기술로 활용되고 있다. 최근 5G 상용화와 가상현실 디바이스의 고도화 등 기술적인 진보로 다수의 이용자가 참여하는 원격 환경 구현이 가능해지면서, 가상현실을 소셜 미디어의 새로운 플랫폼으로 인식한 글로벌 ICT기업의 참여와 새로운 콘텐츠 소비시장으로 가능성이 부각되는 등 산업적인 중요성이 커지고 있다. 가상현실은 제공자와 체험자 모두에게 익숙하지 않은 환경이며, 이를 활용하는 효율적인 방안을 도출하기 위해서는 가상공간에서 이루어지는 새로운 커뮤니티, 교환, 거래, 체험 등 소비자가 경험하게 되는 다양한 활동에 관한 심층적인 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 가상현실 기술과 네트워크 기술을 통해 구현된 가상세계에서 이용자 간 공간과 감각 및 정보를 공유하는 콘텐츠 기반의 서비스를 소셜 VR 콘텐츠로 정의하고, 이러한 환경에서 활동하게 되는 소비자를 대상으로 연구를 수행하였다. 본 연구의 수행을 위해 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 배경으로 도입하여 연구의 기반으로 하였으며, 소비자가 인지하고 수용에 이르는 과정에서 발생하는 다각적인 소비자의 지각된 가치요인을 확인하였다. 세부적으로 소셜 VR 콘텐츠의 속성과 소비자의 지각된 편익, 지각된 희생 등 변수와의 상관관계를 분석하고 소비자의 수용의도에 미치는 영향관계를 분석하였으며, 캐릭터의 속성이 지각된 가치와 수용의도와의 관계에서 조절효과에 유의미한 영향을 미치는지에 관해 분석하였다. 분석 결과 주요변수에 대한 유의미한 신뢰도를 파악하였으며, 기술통계 분석을 통해 모든 변수가 정규 분포함을 알 수 있었다. Pearson 상관관계 분석으로 지각된 비용과 지각된 가치는 부적인 상관관계를, 나머지 변수들의 정적인 상관관계를 확인하였다. 가설에 해당하는 경로계수를 검증하기 위해 경로분석을 실시하였다. 모수 추정방식은 최우도추정법을 사용하였고, 적합도 지수를 산출하여 적합한 모형임을 확인하였다. 또한 독립변수인 지각된 가치와 조절변수가 종속변수인 수용의도에 유의미한 상관관계와 조절효과가 있음을 입증하였다. 이러한 입증을 토대로 수행한 연구의 결과로, 소셜 VR 콘텐츠의 특성과 지각된 편익과의 관계에서 현존감은 지각된 유용성(β=.59, p<.001)과 지각된 즐거움(β=.57, p<.001)에 유의미한 영향을 미치며, 상호작용은 지각된 즐거움(β=.13, p<.05)에 유의미한 영향을 미친다. 이는 현존감이 높을수록 유용성과 즐거움이 커지고 상호작용이 높을수록 즐거움이 커진다는 것을 말한다. 측정문항 분석을 통해 소비자가 지각하는 소셜 VR 콘텐츠의 편익은 ‘저렴한 가격과 흥미롭고 유쾌한 상호작용을 통해 체험할 수 있는 것’으로 정의할 수 있다. 소셜 VR 콘텐츠의 특성과 지각된 희생과의 관계에서 현존감과 상호작용은 기술적 노력과 지각된 비용에 유의미하지 않은 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 기술통계분석을 통해 응답자들은 기술적 노력(2.99)을 가장 낮게 지각하고 있는 것을 확인하였다. 측정항목 분석을 통해 소비자가 지각하는 소셜 VR 콘텐츠의 지각된 희생은 ‘체험을 위한 장비 활용이 어렵고 가상의 객체를 선택하는 낯설음이 있으며 비용부담이 많은 것’으로 정의할 수 있다. 지각된 편익과 지각된 가치와의 관계는 지각된 유용성(β=.40, p<.001)과 지각된 즐거움(β=.27, p<.001)이 모두 정적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 이는 유용성이 높아지고, 즐거움이 커지면 지각된 가치가 상승하는 것으로 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 영향을 주는 중요한 변수임을 알 수 있다. 측정항목 분석을 통해 소비자가 지각하는 소셜 VR 콘텐츠의 편익과 가치의 관계는 ‘저렴한 가격과 흥미롭고 유쾌한 상호작용을 통해 체험하는 보람과 혜택이 있는 콘텐츠’로 정의할 수 있다. 지각된 희생과 지각된 가치와의 관계는 기술적 노력(β=.11, p<.05)은 정적으로 유의미한 영향을, 지각된 비용(β=-.18, p<.001)은 부적으로 유의미한 영향을 미친다. 이는 기술적 노력이 커지면 지각된 가치가 상승하고, 지각된 비용이 낮을수록 지각된 가치가 상승한다는 것을 의미한다. 측정항목 분석을 통해 소비자가 지각하는 소셜 VR 콘텐츠의 희생과 가치의 관계는 ‘저렴한 가격과 유쾌한 상호작용을 체험하는 보람과 혜택이 있는 것’으로 정의할 수 있다. 지각된 가치와 수용의도에 대한 관계는 지각된 가치는 수용의도(β=.67, p<.001)에 정적으로 유의미한 영향을 미친다. 이는 지각된 가치가 커지면, 수용의도가 증가하는 것을 의미한다. 측정항목 분석을 통해 소비자가 지각하는 소셜 VR 콘텐츠의 지각된 가치에 의한 수용의도는 ‘시간과 비용 대비 얻는 보람과 혜택이 높은 콘텐츠를 자주 이용하고 지인에게 추천하고 싶은 것’으로 정의할 수 있다. 캐릭터의 속성이 지각된 가치와 수용의도 관계에서 조절효과는 친근성(β=.28, p<.001)이 유의미한 영향을 미친다. 이는 캐릭터의 친근성이 높을수록 수용의도가 증가하는 것을 의미한다. 친근성의 조절효과가 유의함에 따라 친근성의 조절효과 양상을 분석하여 친근성이 높은 그룹에서 지각된 가치가 클수록 수용의도가 높아지며 정적인 효과가 증폭되는 것을 알 수 있다. 소셜 VR 콘텐츠를 이용하는 소비자의 지각된 가치와 수용의도에 관한 본 연구의 수행은 해당분야의 소비자 연구를 위한 기초적인 자료로 활용할 수 있으며, 산업 분야의 실무적 시사점을 제시한다는 점에서 의미가 있다. 본 연구의 수행을 통해 소비자분석으로 확인하기 어려운 기능적, 기술적인 분야의 심층적 연구에 관한 필요성을 확인하였고, 이점은 일반 소비자를 대상으로 수행한 본 연구의 한계점이다. 또한 캐릭터의 주요 속성인 매력성에 관한 선행연구의 한계점과 다속성의 관점을 반영한 심층적 연구가 필요함을 확인하였다. 향후 이러한 시사점과 한계점에 관한 연구의 수행으로 본 연구를 보완하고 발전시킬 필요성을 제시하였다.
URI
http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000500048https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/163943
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > CULTURE CONTENTS(문화콘텐츠학과) > Theses (Ph.D.)
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