소비자 구매의도결정 모형 관점의 숏폼 동영상 광고 효과 연구

Abstract

In recent years, short-broadcast video feed advertising has become one of the most popular new advertising types. The rapid development of the Internet makes more and more businesses participate in short-broadcast video advertising marketing. Therefore, the growth potential of short-broadcast video feed advertising is very great. Advertisers publish advertisements in order to attract the attention of consumers and induce their buying behavior. the purchasing behavior of users reflects the effect of advertisements. this study interprets the factors influencing users' purchase intent as a basis for validating the effectiveness of advertising from the center of consumer purchase intent decisions, and measuring the effectiveness of advertising by users' purchase intentions. This study aims to find out how much short video feed ads affect users through literature research and surveys, focusing on mobile short video users. We have studied strategies and methods for how to increase advertising effectiveness and contributed a little to the development of short video feed advertising. this study studies consumer psychological decision-making processes in depth and presents the first research direction based on cognitive attitude behavioral systems, where three factors influence consumer decision making based on the features of short video feed advertising: push accuracy, social influences, and advertising incentives. Psychologically, advertising acceptance was presented as an intermediary variable and purchase intention was presented as its own variable, and a survey was conducted to verify its validity. Prior to the formal survey, when a small range of surveys were conducted, we found what they called the existing crowd psychological control between advertising acceptance and purchase intention. So we put the modulating variables into the model and created the model for this study. After installing the model, we hypothesize the influence relationship between each variable, and validate the validity and problem hypothesis of the advertising effect model through surveys and data analysis. The results can affect consumer advertising acceptance and purchase intention all three factors: PUSH accuracy, social influences, and advertising incentives. Crowd psychology has been shown to play a role in regulating between ad acceptance and purchase intention. But the impact was a far cry from each other. Social influences are the strongest. This shows that users increasingly value the social impact of short video ads. Next, PUSH accuracy, users are now more concerned about whether advertising can satisfy my needs and hobbies. The results of the study showed that the higher the accuracy, the higher the user's acceptance and willingness to purchase. Advertising incentives are the weakest of the four measurement variables, intuitively affecting advertising acceptance and purchase intention, but statistical analysis shows that cash envelope bonuses have a large influence and coupons and product incentives have no influence. The impact of cash incentive bonuses increases the impact of overall advertising incentives. Users prefer to receive direct cash incentives and explain that other incentives for promotional purposes are not interesting. Crowd psychology is used to reconcile acceptance and buying behaviour. Explain that a user's collective psychology can influence a user's advertising attitude and behavior. Based on the findings above, the author makes several suggestions: In addition to technically realizing the exact location of user organizations at PUSH accuracy, content accuracy must also be realized. Social influences should be communicated between users and advertisers through communication channels, which is the strength of short videos. By innovating advertising incentives, users' willingness to participate should be increased. To lead public opinion to influence the user psychologically, and to influence the user's judgment. Key words : short videos, push accuracy, social influences, advertising incentives, herd mentality.|최근 몇 년 사이 숏품 동영상 피드 광고가 가장 인기 있는 새로운 광고 장르 중 하나로 자리 잡았고, 인터넷이 급성장하는 요즘 단막 동영상 광고 마케팅에 참여하는 사업자가 많아질 정도로 숏품 동영상 피드 광고는 성장 가능성이 높다. 광고주 는 소비자의 관심을 끌어 구매행위를 유도하기 위해 광고를 내보냈고, 이용자의 구매행위의 발생 여부는 광고효과를 반영했다. 본 연구는 소비자 구매의도 결정을 중심으로 광고효과에 대한 검증적 연구를 실시한다. 이용자의 구매의도에 의한 광고 효과를 측정하는 기준으로 이용자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 해석한다. 이번 연구는 모바일 숏품 동영상 이용자를 중심으로 문헌연구, 설문조사를 통해 숏품 동영상 피드 광고를 연구 대상으로 하여 이용자에게 얼마나 영향을 미치는지 알아보기 위한 것이다. 광고 효과를 어떻게 높일 것인가에 대한 전략과 방법을 연구 하고 숏품 동영상 피드 광고의 발전을 위해 조금이나마 기여했다. 이번 연구는 소비자 심리 결정 과정을 심층적으로 연구하고 인지적 태도 행동 체계를 바탕으로 최초의 연구 방향을 제시하며, 여기에 숏품 동영상 피드 광고의 특징을 바탕으로 소 비자의 의사 결정에 영향을 미치는 PUSH 정확도, 소셜 인플루언스, 광고 인센티브 세 가지 요소가 제시한다. 심리학적으로 광고 수용도를 중개 변수로, 구매의도를 자체 변수로 제시하고 설문조사를 실시해 타당성을 검증했다. 정식 설문조사에 앞서 소소한 범위의 설문조사를 실시했을 때 광고 수용도와 구매의도 사이의 존재 군중 심리적 조절이라고 부르는 것을 발견했다. 그래서 조절 변수를 모형에 넣어 이번 연구의 모델을 만들었다. 모델을 설치한 후 각 변수 간의 영향 관계를 가설하고, 설문 조사와 데이터 분석을 통해 광고 효과 모델의 유효성과 문제 가설을 검증한다. 결과는 PUSH 정확도, 소셜 인플루언스, 광고 인센티브 세 가지 요소 모두 소비자 광고 수용도와 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 군중 심리는 광고 수용도와 구매 의도 사이에서 조절 작용을 하는 것으로 나타났다. 하지만 영향의 강약 차이가 있 었다. 소셜 인플루언스의 영향이 제일 강하다. 이것은 사용자들이 갈수록 숏품 동영상 광고가 끼치는 사교 영향을 중시한다는 것을 보여준다. 다음은 PUSH 정확도, 사용자들은 지금 광고가 내 욕구와 취미를 충족시킬 수 있을지에 대해 더 신경 쓰 고 있다. 연구 결과는 정확성이 높을수록 이용자의 광고 수용도와 구매 의향이 높은 것으로 나타났다. 광고 인센티브는 넷 가지 측정 변수 중 가장 약해 광고 수용도와 구매 의도에 직관적인 영향을 미치지만, 설문결과 통계분석을 보면 현금봉투 보너스의 영향도가 높고 쿠폰과 상품 인센티브의 영향은 높지 않다. 현금봉투 보너스의 영향요소는 전반적인 광고 인센티브의 영향을 높인다. 이용자는 직접적인 현금 인센티브를 받는 것을 더 좋아하며, 판촉 목적에 대해서는 다른 인센티브는 흥미롭지 않다는 것을 설명한다. 군중 심리는 광고 수용도와 구매행위 사이에 조절작용이 있다. 이용자의 군중심리가 이용자의 광고태도 및 행위에 영향을 미칠 수 있다는 것을 설명한다. 위의 연구 결과에 근거하여 본 연구자는 다음과 같은 몇 가지 제안을 한다. PUSH 정확도에서 기술적으로 사용자 단체의 정확한 위치를 실현해야 할 뿐만 아니라, 내용상의 정확도도 실현해야 한다. 소셜 인플루언스는 숏품 동영상의 강점인 커뮤니케이션 채널을 통해 사용자와 광고주 간의 커뮤니케이션이 이뤄져야 한다. 광고 인센티브에 광고수단을 혁신해 이용자의 참여의사를 높여야 한다. 군중심리에 여론을 적극적으로 유도하여 이용자에게 심리적 영향을 미치고, 나아가 이용자의 판단에 관여한다.