패션상품 추천시스템의 서비스품질과 만족도

Abstract

As the marketing landscape continues to change and digital advertisements become more commonplace, recommendation systems have become an important part of the marketing environment. Artificial intelligence (AI) is also quickly growing in the medical and healthcare industries. Recommendation systems used in the fashion industry suggest customized products according to a consumer’s interests. The rapid development of online and mobile markets increased the scope of available products, leading to information overload that can make product selection difficult. Most prior studies involving recommendation systems focused on improving and developing AI algorithms. Although studies on consumer attitudes, responses, and motivations for use have been conducted (depending on the quality of the recommendation system), they lack information on the effectiveness of satisfaction and recommendation systems. The purpose of this study is to find out the impact of consumer characteristics and motivations on service quality within the fashion industry, how service satisfaction affects the recommended products, and to determine the impact of shopping mall and product satisfaction. The subjects of this study are consumers in their teens and 50s using mobile and online shopping across the country. A preliminary survey was conducted with 30 students majoring in clothing. The purpose was to identify the ease of response and concept validity of questionnaires organized through literature and qualitative studies. The analysis methods performed included frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple regression analysis, simple linear regression analysis, and regulation regression analysis using SPSS 25.0. A hypothesis verification of the impact of consumer characteristics on service quality shows that self-efficacy and information-seeking tendencies have an impact on service quality. Meanwhile, shopping malls and innovation have little impact. Similarly, the analysis of consumer motivation for using the recommendation system shows that both practical and hedonic motives have an impact on service quality. The effect of service satisfaction on recommendation systems on the effectiveness of recommendation systems is shown by hypothesis verification, both reuse intent, recommendation intent, and purchase intent. Lastly, when accounting for the adjustment variables (shopping mall satisfaction and product satisfaction), impact on the recommendation systems was not significant. Product satisfaction did not show significant reuse or purchase intent, but did show significant recommendation intent. The results of this study show that consumers influence the service quality of the recommendation system after fashion shopping. Consumer characteristics, such as self-efficacy and information pursuit, influenced service quality significantly, and self-efficacy further influenced information pursuit. The more self-efficacious consumers are, the easier they can find products that fit their purchasing desires. Even after using the recommendation system, both hedonic and practical motivations had a significant impact. That said, practical motivation is shown to have a higher impact than hedonic motivation. To increase practical motivation, consumers need to continue to use the recommendation system and provide the desired product information in an accurate and concise manner. The effectiveness of the recommendation system shows the highest intention of reuse, which can be seen as the empirical value of the recommendation system strongly influenced satisfaction, which would increase consumers' intention to reuse the recommendation system later. After obtaining the service satisfaction data, it is clear there is a difference between shopping mall satisfaction and product satisfaction. Shopping mall satisfaction did not affect regulation, while product satisfaction affected recommendation intention. The service will be a strong strategic means for measuring marketing and product quality, and the consumer's characteristics, media's characteristics, communication, and shopping mall's content level and connection environment will be smooth, which will naturally respond positively to purchasing intentions. For the recommendation system to incentivize shopping and purchasing products, the service one uses must result in a positive experience. Likewise, satisfaction with the purchased product will naturally increase if the consumer accurately finds the product they desired. To increase use of the recommendation system by mobile and online shoppers, the system must be easy and efficient to utilize, and provide new methods to accurately find the products consumers want. Using the results of this study, fashion companies, online and mobile marketers, and shopping malls will be able to reflect on consumer attitudes and provide marketing strategies based on empirical data that utilize individual consumer characteristics when implementing their recommendation systems. |디지털 마케팅 환경이 지속적으로 변화하고 비대면이 익숙해지고 있는 시점에서 인공지능이 관련된 산업이 확산되면서 추천시스템은 중요한 부분으로 자리 잡게 되어 빼놓고 볼 수 없는 요소가 되었다. 인공지능은 의료, 헬스 케어 산업에도 빠르게 적용되어 각 분야마다 사용되는 추천시스템의 정의는 다르지만 패션에서 사용되는 추천시스템은 쇼핑몰 속에서 소비자의 관심사에 따라 맞춤형 상품을 추천하는 시스템으로 사용자들에게 적합한 상품을 찾을 수 있게 도와줌으로써 소비자의 쇼핑을 성공적으로 도와주는 시스템이다. 온라인 및 모바일 시장의 급속한 발전으로 소비자가 상품을 고를 수 있는 범위는 많아졌지만 그에 반해 정보 과부하로 인해 상품을 선정 하는데 어려울 수 있다. 추천 시스템과 관련된 대부분의 선행연구들은 AI 알고리즘 개선 및 개발과 기술에 치중되어 있고, 상품 추천 시스템의 품질에 따라서 소비자의 태도나 반응, 이용 동기에 관한 연구들이 진행되었지만 이용 후 소비자의 태도 및 반응 후에 추천시스템은 어떤 효과를 가져다주는지에 초점을 맞춰 만족도 및 추천시스템 의 효과를 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 패션쇼핑 관련 소비자특성과 추천시스템의 이용 동기가 서비스품질에 미치는 영향에 대하여 알아보고 서비스만족도가 추천시스템의 효과에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 이 과정에서 쇼핑몰만족도와 제품만족도의 조절효과를 알아보고자 하였다. 본 연구의 대상은 전국을 대상으로 하여 모바일 및 온라인 쇼핑을 이용하고 있는 10대-50대 소비자를 대상으로 하여 설문 기법을 통해 온라인 설문조사를 실증적으로 분석하였다. 본 조사를 실행하기 전에 문헌연구와 질적 연구를 통하여 구성된 설문지에 대하여 설문 문항의 응답 용이성 및 개념 타당성을 파악하기 위하여 의류 전공하고 있는 학생 및 전공자와 함께 30명 정도의 예비조사를 실시하였고, 본 연구에서는 총331부가 최종 분석 자료로 사용되었다. 분석방법은 SPSS 25.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 다중회귀분석, 단순선형회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다. 패션쇼핑 관련 소비자 특성이 서비스품질에 미치는 영향을 가설 검증한 결과 자기효능감과 정보추구성향이 서비스품질에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 한편, 쇼핑관여도와 혁신성은 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추천시스템의 이용 동기가 서비스품질에 영향을 가설 검증한 결과 실용적 동기, 쾌락적 동기 모두 서비스품질에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 추천시스템의 서비스만족도가 추천시스템의 효과에 미치는 영향을 가설 검증 결과 재이용의도, 추천의도, 구매의도 모두 유의한 영향을 나타냈다. 조절변수인 쇼핑몰만족도와 제품만족도를 투입하였을 때 서비스품질이 추천시스템 효과에 미치는 영향을 가설 검증한 결과 쇼핑몰만족도에서는 추천시스템 효과 모두 유의하게 나타나지 않아 영향력을 미치지 못하였다. 제품만족도에서는 재이용의도, 구매 의도는 유의하게 나타나지 않았고 추천의도에서만 유의하게 나타났다. 본 연구의 결과를 종합해보면 소비자가 패션 쇼핑을 하고난 후 추천시스템의 서비스품질에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 소비자특성에 따라 패션쇼핑 관련에서 자기효능감과 정보추구성향이 서비스품질에 유의한 영향을 미쳤고 자기효능감이 정보추구성향보다 좀 더 높은 영향을 미쳤다. 이는 자기효능감이 높은 소비자일수록 자신의 구매목적에 맞는 제품을 더 잘 발견할 수 있다. 추천시스템 이용한 후에도 서비스품질에 영향을 미친것으로 나타났으며 추천시스템 이용 동기인 쾌락적동기와 실용적 동기 모두 유의한 영향을 미쳤고, 실용적 동기가 쾌락적 동기보다 좀 더 높은 영향을 미쳤다. 소비자들이 추천시스템을 이용하여 쇼핑을 할 때 충동구매나 자기만족을 채우려고 쇼핑하기보다는 실제 기능적이고 효율성 있는 쇼핑을 하기 위해 추천시스템을 이용한다고 볼 수 있으므로 실용적 동기를 높이기 위해서는 추천시스템을 더 적극적으로 이용하여 쇼핑할 수 있도록 유희적이고 흥미를 유도하는 부분보다는 소비자가 원하는 상품 정보만을 심플하고 정확하게 제공해주고 적합한 정보를 간결하게 제공해주는 것이 지속적으로 소비자들이 추천시스템을 이용하도록 이끌 것이다. 추천시스템의 효과에서 재이용의도가 가장 높은 것을 확인할 수 있었는데 추천시스템에 이용한 경험적 가치가 만족도에 강한 영향을 주어 후에 소비자가 추천시스템을 재이용할 의도가 높아질 것이라 볼 수 있다. 추천시스템의 서비스만족도를 얻은 후 추천시스템 효과에 영향을 미치는데 쇼핑몰만족도와 제품만족도의 차이가 있었다. 쇼핑몰만족도와 제품만족도의 경우 쇼핑몰만족도는 재이용의도, 추천의도, 구매의도 모두 조절효과의 영향이 나타나지 않았고 제품만족도의 경우에는 추천의도에만 조절효과의 영향이 나타났다. 서비스가 마케팅이나 제품의 품질과 동등한 수준의 강력한 전략적 수단이 되고 쇼핑몰에 만족을 느낄 수 있게 소비자의 특성이나 매체의 특성 또는 의사소통이 잘되고 쇼핑몰의 컨텐츠 수준과 접속환경 등이 원만해야 재이용 할 의향을 높일 수 있을 것이고 재이용의 의도가 높아지면 자연스레 구매의도에도 긍정적인 반응을 보일 것이다. 추천시스템을 이용하여 쇼핑을 하고 제품을 구매하게하려면 이용하고 있는 서비스가 긍정적인 반응을 보여야 구매를 고려하게 되며, 추천시스템을 이용하여 소비자가 원하는 상품을 정확하게 찾아주어 구매를 결정하게 되면 이 또한 제품의 만족도도 자연스레 올라가게 될 것이라 유추된다. 온라인 및 모바일로 쇼핑몰로 쇼핑하는 소비자들이 추천시스템의 이용을 높이기 위해서는 추천시스템을 쉽고 효율적이게 이용할 수 있어야 하고 소비자가 원하는 상품을 정확히 찾아줄 수 있도록 설계함으로써 새로운 마케팅론적 시사점을 제공할 수 있다. 본 연구를 통해 추천시스템을 실행하고 있는 온라인과 모바일 쇼핑몰 및 패션기업에게는 소비자 개개인의 특성을 적용한 마케팅 전략과 수립을 통해 소비자의 태도를 반영하고 실질적인 자료를 제공할 수 있을 것이다.