타오바오 라이브 커머스 소비 체험에 대한 연구

Abstract

Online shopping has already become a basic way of life for Chinese consumers due to the rapid development of consumption patterns, and fashion brands and fashion companies are paying a lot of attention to new and various strategic marketing methods beyond the existing marketing habit. This type of consumption is taking place especially among middle-aged and young people. Among them, live commerce has a relatively large market demand in online shopping. Live commerce in China is a combination of live streaming and e-commerce. In addition, the consumption of Pandemic caused by COVID-19 further emphasizes the importance of live commerce. Despite changes in the form and marketability of consumers in live commerce, academic research on live commerce has not been fully conducted. Therefore, this research is aimed at the young and middle-aged groups in China, and has conducted continuous research on the factors influencing the purchase of fashion products by young and middle-aged people in the live commerce environment, focusing on the purchase intention and fashion brands as well as fashion suggestions for corporate marketing. For the empirical analysis of this study, a survey was conducted with Chinese consumers.The survey targeted 18-40 year-olds, who use social network services the most, and who live with high economic ability and social influence.After filling out the questionnaire, the questionnaire was distributed and collected through 问卷星. The survey subjects were consumers who knew live commerce and had experience purchasing fashion products from live commerce broadcasts. All 293 copies of data were used for the final analysis.The collected data were analyzed using the spss26.0 statistical program. Reliability verification, validity verification, and regression analysis were performed for analysis. The following results were derived. As a result of examining the demographic characteristics, it can be seen that among the 293 subjects, women had a higher ratio than men. By age, 18-25 years old and 31-35 years old accounted for the most at 28.7%, and as for educational background, university graduation accounted for 49.1%, and by occupation, office workers accounted for the most at 58.7%. As for the distribution of monthly income, 6000-8000 yuan was the largest at 25.9%. As a result of examining the use of live commerce, the type of product purchased among 293 respondents was the most at 68.9% of the respondents. The purchase cost of 2000 yuan accounted for 28.3%, and the number of purchases was found to be 38.5% for 11-15 purchases. Factors Affecting Live Commerce Purchasing Experience As a result of examining the relationship between subjective norms and purchasing process experiences, subjective norms were found to be the most in functional experience among purchasing process experiences. Next, looking at the results of examining the relationship between product satisfaction and purchasing process experience, it was found that product satisfaction was the largest in functional experience among purchasing process experiences. As a result of examining the influence relationship between the purchasing process experience and the post-purchase consumption experience, it was found that both the purchase process experience variable and the post-consumption experience had significant effects. Finally, as a result of examining the relationship between post-consumption experience and continuous purchase intention, it was found that the better the post-consumption experience for live commerce, the higher the continuous purchase intention. In this study, the relationship between subjective norms before purchase in live commerce, product satisfaction and purchase process experience, post-purchase consumption experience, and repeat intention were investigated. It will have academic significance in that it broadened the scope of research in this field by analyzing consumer behavior using live commerce experiences in the field of e-commerce. In addition, it can provide a practical starting point for using online live commerce as an effective marketing tool for fashion brands and fashion companies, and it is meaningful in collecting differentiated marketing strategies for consumer experiences|온라인 쇼핑은 중국의 소비자는 소비 형태가 빠르게 발전하면서 이미 사람들의 기본적인 생활방식이 되었으며, 패션 브랜드 및 패션기업은 기존의 마케팅 빙식을 벗어나 새롭고 다양한 전략적인 마케팅 방식에 많은 관심을 가지고 있다. 이러한 소비 형태는 특히 중·청년층을 중심으로 일어나고 있다. 그 중에서도 라이브 커머스는 온라인 쇼핑에서 비교적 큰 시장 수요를 가지고 있다. 중국의 라이브 커머스는 라이브 스트리밍과 이커머스가 결합된 형태를 구성했다. 또한 코로나바이러스염증-19로 인한 Pandemic이 소비는 라이브 커머스의 중요성을 더욱 부각시키고 있다. 라이브 커머스의 소비자의 형태과 시장성이 변화하고 있음에도 불구하고 라이브 커머스에 대한 학술 연구가 총분히 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 중국의 중·청년층을 대상으로 하여, 중·청년층이 온라인 라이브 커머스 환경에서 패션 관련 제품을 구매하는데 영향을 미치는 요인 및 지속구매의도를 중점적으로 연구하고, 패션 브랜드와 패션기업 마케팅을 위한 조언을 제공했다. 본 연구에 대한 실증 분석을 위해 중국 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다. 설문은 소셜 네트워크 서비스를 가장 많이 사용하고 있으며, 경제능력과 사회영향력이 크 거주하는 18~40세를 대상으로 했다. 설문지를 작성하고 问卷星을 통해 설문지를 배포하고 수집하였다. 설문 대상은 라이브 커머스알고 있으며 라이브 커머스 진행하는 생방송에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자로 소집된 293부의 자료를 모두 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료는 spss26.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 분석에는 신뢰도 검증, 타당도 검증, 회귀분석을 실시하였다. 다음과 결과를 도출하였다. 인구통계학적 특성을 살펴본 결과, 293명 중 연구대상자인 여성이 남성보다 더 높은 비율을 차이하다는 것을 알 수 있다. 연령은 18-25세, 31-35세가 28.7%로 가장 많았고, 학력은 대학교 졸업이 49.1%로 대부분을 차지하였으며, 직업별로는 사무직이 58.7%로 가장 많은 것으로 나타났다. 월급한 달 수입 분 포의 경우는 6000-8000위안이 25.9%로 가장 많은 것으로 나타났다. 라이브 커머스 이용 형태를 살펴본 결과 응답자 총 293명 중 구매한 제품 종류를 신발류 68.9%로 가장 많은 것으로 나타났다. 상품의 구매비용이 2000위안 28.3%로 차지하였으며, 구매한 횟수를 살펴보면 11-15번 38.5%로 많은 것으로 나타났다. 라이브 커머스 구매체험에 영향을 주는 요인 주관적 규멉 및 구매 과정 체험 간의 영향관계를 살펴 본 결과 주관적 규범이 구매 과정 체험 중 기능체험에 가장 많은 것으로 나타났다. 다음으로 제품만족도 및 구매 과정 체험간의 영향관계를 살펴 본 결과를 살펴보면 제품만족도가 구매 과정 체험 중 기능체험에 가장 많은 것으로 나타났다. 구매 과정 체험 및 구매 후 소비체험 간의 영향관계를 본 결과 각 구매 과정 체험 변수와 소비 후 체험 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비 후 체험 및 지속구매의도 간의 영향관계를 살펴본 결과 라이브 커머스에 대한 소비 후 체험이 좋을수록 지속구매의도가 높은지는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 라이브 커머스의 구매 전의 주관적 규범, 제품만족도과 구매 과정 체험, 수비 후 체험 및 지속구매의도 간의 관계를 규명하였다. 전자상거래 분야에서 라이브 커머스 체험을 활용하여 소비자 행동을 분석하면서 이 분야의 연구 범위를 넓혔다는 점에서 학문적인 의미가 있을 것이다. 또한 패션 브랜드과 패션 기업에게 온라인 라이브 커머스를 효과적인 마케팅 수단으로 활용에 대한 실문적인 시자점을 제공해 줄 수 있고 소비자 체험에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수집하는 데 의의가 있다는 것으로 증대하다.