중국 시장에서 패션 브랜드 콜라보레이션의 효과：브랜드 적합성과 제품관여도의 영향

Abstract

Since the last phase of the 20th century, unionizing the world economy and their attitude to development is eventually keep deepening, and brand has become the emphasis of competition among enterprises. Brand collaborations are widely favored because of its outstanding performance in keeping enhancing brand equity. Brand collaboration means the association or combination of two or more individual present brands, which have a wide range of application in various business fields abroad. However, brand alliances have less business practices in China, not to mention the related research theory. Therefore, study on the effects of fashion brand collaboration will contribute to the development of fashion brand collaboration strategy for enterprises according to target consumer groups. Based on theoretical research on fashion brand collaboration and consumer attitudes, this study has two research models on the main impact and ripple effect of fashion brand collaboration. Select two brands ZARA and GUCCI to conduct virtual collaboration, including a survey, and through situational simulations to examine the correlation between the two models of brand attitude, brand suitability, product involvement, and brand collaboration attitude. It provides a reference for fashion companies to create a brand collaboration strategy. The main research contents were organized on the development and status of fashion brand collaboration, and fashion brand collaboration was classified based on the end of the collaboration target. In addition, the main impact of brand collaboration was measured, and whether the collaboration attitude could have a ripple effect on the attitude of the affiliated brand, and the effect of product involvement and fit on each relationship in the model was studied. As a result of this, among the major impact research models, consumers' prior attitude toward affiliated brands can have a positive effect on brand collaboration attitudes. It was found that suitability had more positive influence on brand collaboration attitude than affiliate brand attitude. Consumers' product involvement was certified as having a moderating effect among the relationships, and fashion involvement was found to have no moderating effect. Among the brand collaboration ripple effects research model, it was found that there is a relationship when the influence on consumers' brand collaboration attitude and each affiliate brand attitude before collaboration is verified. Not only that, It was also found that consumers' attitudes toward low-end brands can affect high-end brand attitudes and that high-end brand attitudes can also affect low-priced brands. The moderating effect of fashion product involvement and fashion involvement on each affiliated brand attitude after collaboration was verified and found to have a relationship, and it was found that there was both a moderating effect of suitability. Based on the research conclusions above, I provide four suggestions for fashion brand collaboration. Forming a positive brand attitude, selecting the appropriate affiliate brand, creating a marketing stimulus, and using comprehensive feedback information|20세기후반부터 세계경제일체화의 발전 자세는 점점 심화되어, 브랜드는 이미 기업 간 경쟁의 중점이 되었다. 브랜드는 (IMC)통합마케팅의 기초이며, 그 가장 주요한 기능은 제품의 차별화를 실현하는 것이다. 기업은 브랜드 전략을 통해 핵심 경쟁력을 구축하고, 소비자의 인정과 신뢰를 얻을 수 있는 강력한 브랜드를 만드는 것이 기업 마케팅 활동의 중요한 목적이다. 그 다양한 전략 중에서 브랜드 콜라보레이션 전략은 브랜드 자산 상승 과정에서의 탁월한 효과를 나타나서 많은 주목을 받고 있다. 브랜드 콜라보레이션은 두 개 혹은 두 개 이상의 기존 브랜드를 하나의 연합 제품과 또는 어떤 방식으로 공동 판매하는 것으로, 해외의 각 상업 영역에서 이미 광범위하게 응용되고 있다. 그러나 중국은 패션 브랜드 콜라보레이션의 실천 경험이 아직 풍부하지 않고, 패션 브랜드에 관한 연구는 더욱 부족하며, 이론적 자료가 아직 부족하다. 따라서 보 연구는 중국 시장에서 패션 브랜드 콜라보레이션의 효과를 연구하는 것이 기업이 타깃 소비층을 대상으로 패션 브랜드들 콜라보레이션 할 때를 위한 이론적 자료 지원과 구체적인 참고가 될 수 있다. 본 연구는 패션 브랜드 콜라보레이션, 소비자 태도 등에 대한 이론 연구를 기반으로 하여 중국 시장에서 패션 브랜드 콜라보레이션 주 효과와 파급 효과에 대한 연구 모형 두 가지 부분이 구축되었다. ZARA 와 GUCCI 두 브랜드를 선택해서 가상 콜라보레이션 진행하여 설문조사를 포함하고 소비 상황 시뮬레이션을 통해 브랜드 태도, 브랜드 적합성, 제품 관여도 및 브랜드 콜라보레이션 태도 두 모형 중의 상관관계를 분석, 패션 기업이 브랜드 콜라보레이션 전략을 작성하는 데 참고 자료를 제공한다. 주요 연구 내용은 패션 브랜드 콜라보레이션의 발전 및 현황에 대하여 정리를 진행하였으며 패션 브랜드 콜라보레이션 유형을 분류하였다. 또한 패션 브랜드 콜라보레이션의 주 효과를 측정하고 브랜드 콜라보레이션 태도가 제휴 브랜드의 태도에 파급 영향이 될 수 있는가, 제품 관여도와 적합성이 모형 중의 각 관계에서 어떤 영향을 미치는가를 연구 하였다. 이에 대한 결과는 주 효과 연구 모형 중, 제휴 브랜드에 대한 소비자의 사전 태도가 브랜드 콜라보레이션 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 제휴 브랜드 태도에 비해 적합성이 브랜드 콜라보레이션 태도에 긍정적인 영향이 더 많은 것으로 나타났다. 소비자가 제품 관여도가 그 관계 중에서 조절 효과가 있는 것으로 인증 되었으며, 유행 관여도가 조절 효과가 없는 것으로 나타났다. 브랜드 콜라보레이션 파급 영향 연구 모형 중, 소비자의 브랜드 콜라보레이션 태도와 콜라보레이션 하기 전에 각 제휴 브랜드 태도에 미치는 영향이 검증되고 관계가 있는 것으로 나타났다. 그 뿐만 아니라 소비자가 저가 브랜드에 대한 태도 가 고가 브랜드 태도에 영향도 미칠 수 있고 고급 브랜드의 태도가 저가 브랜드에 영향도 미칠 수 있다는 것이 나타났다. 패션 제품 관여도와 유행 관여도가 콜라보레이션 한 후에 각 제휴 브랜드 태도에 조절 영향이 부분이 검증 되고 관계가 있다는 것으로 나타났으며, 적합성의 조절 효과가 모두 있다는 것으로 나타났다. 위와 같은 연구 결론을 바탕으로 패션 브랜드 콜라보레이션을 위한 네 가지 제안을 제공한다. 긍정적인 브랜드 태도 형성, 적절한 제휴 브랜드 선정, 충분한 마케팅 자극을 창조, 또한 전면적인 피드백 정보를 이용한다는 것이다.