스니커즈 중개 플랫폼 서비스품질 지각

Abstract

The evolution of the digital environment and the increase in smartphone usage and penetration have led to the transition of most businesses in the fashion industry to the digital mobile environment. Companies are developing businesses through apps and digital media and providing services to consumers through app platforms that allow creation and distribution of media content at the same time. The generation that uses and acquires digital media platforms can be described as the MZ generation. The consumption trend occurring in these groups is called Flex consumption, a form of ostentatious consumption. Limited-edition sneakers, which were considered an introductory consumption among many items, are traded like investment options where resold items are priced higher than their original value. However, due to the problems of traditional sneakers resales and the strength of limited-edition sneakers resales, the company has launched a secure and easy trading brokerage platform. It is now at the center of the sneakers resale market. In this work, we analyze changes in consumer purchasing behavior by controlling the situation of purchasing limited-edition sneakers (high/low price) via the platform with experimental design scenarios. Furthermore, to analyze whether consumers' perceptions of the overall quality and characteristics of the platform influence their trust and purchasing behavior, we leverage scenarios and structural model analysis for controlling experimental design. Experimental design measured consumer purchasing behavior (purchase, word-of-mouth) due to the experience of using the platform. It measured platform reputation, e-service quality, ability, benevolence, the integrity of trust value, and purchase behavior. The survey was conducted by collecting 300 copies of responses through online surveys and analyzing them only for snickers buyers aged 19–39, an MZ generation that adapts quickly to the digital environment and uses digital services. The hypothesis verification of Research Problems 1 and 2 was analyzed using the triad variance analysis method through the SPSS 26.0 program. The results showed that prices, product involvement, and experience in use affected the purchase intention after purchasing products through the platform. On the other hand, word-of-mouth showed no interaction effect from price, product involvement, or experience in use. The Hypothesis verification of Study Problem 3 evaluated structural models and measurement models through the Smart PLS 3.0 program. The result analysis shows that the efficiency of e-services did not affect the ability, benevolence, and integrity of trust value. But security did not significantly affect only the benevolence of trust value. The responsiveness, fulfillment, and platform reputation of e-service quality have had significant implications for trustworthiness. Hypothesis verifications of research problems 4 and 5 were also carried out through the Smart PLS 3.0 program. The analysis of the research results shows that the ability, benevolence, and integrity of trust value influence trust. In contrast, the users' overall trust in the platform significantly affects purchasing behavior and word-of-mouth. We also demonstrate that trust plays a mediating role between trust value and purchase and oral intent. Through the research results, the degree of consumer involvement in the product, the price of resold products, and the experience of using the platform are essential consumer characteristics, so it seems necessary to identify the primary and potential customer segments and establish strategies. In addition, companies on sneakers trading brokerage platforms need to develop consumer confidence and platform-based product purchasing power and recommend to other consumers through actions to improve services and maintain a high reputation using the security, responsiveness, and implementation characteristics of limited-edition e-services. This study is thought to have helped research related to sneakers resale and trading brokerage platforms, which are understudied. In addition, it is significant to control consumers' perception of the sneaker trading brokerage platform, which is currently a popular trading tool in the MZ generation, to provide data needed to improve the new and existing strategies by analyzing the quality and characteristics of the platform. This study researched experimental design and research model structure, respectively. Since such research design has a less organically connected effect, subsequent studies believe that it is necessary to expand the direction and results of the study by linking experimental design and research model structure.|디지털 환경의 발전과 스마트폰의 사용률과 보급률의 증가는 패션산업의 비즈니스 대부분이 디지털 모바일 환경으로 전환되는 계기가 되었다. 기업에서는 앱과 디지털 매체를 통해서 비즈니스를 전개하고 있으며, 미디어 콘텐츠와 유통을 동시에 가지고 있는 앱 플랫폼을 통해서 소비자에게 서비스를 제공하고 있다. 플랫폼과 같은 디지털 매체를 유용하게 이용하고 습득하는 세대는 MZ세대이며 이들 집단에서 발생하고 있는 트렌드 소비는 과시적인 소비의 형태인 Flex 소비라고 할 수 있다. 많은 품목 중에서 소비의 입문용으로 주목받고 있는 한정판 스니커즈는 가치가 상승함에 따라서 높은 가격으로 재판매되는 리셀의 형태로 거래가 되고 있다. 하지만 기존의 개인 간 거래로 이루어진 스니커즈 리셀의 소비자 문제와 한정판 스니커즈 리셀의 강세로 인하여 기업에서는 안전하고 간편한 거래가 가능한 스니커즈 거래 중개 플랫폼을 출시했으며, 현재는 스니커즈 리셀 시장의 중심에 있다. 이에 본 연구에서는 시나리오를 통한 실험설계로 플랫폼을 통한 한정판 스니커즈(가격의 고/저)를 구매하는 상황으로 통제하여 소비자의 구매 행동의 변화를 분석하였다. 또한, 플랫폼의 전반적인 품질과 특성에 대한 소비자의 인식이 신뢰와 구매 행동에 영향력이 있는지에 대해 분석하기 위해 연구를 실험설계의 통제를 위한 시나리오와 구조모델 분석을 활용하였다. 실험설계를 통한 주어진 상황(제품의 리셀 가격)과 한정판 스니커즈 관여도, 플랫폼 이용 경험의 요인들에 의한 소비자의 구매 행동(구매, 구전의도)을 측정하였고 플랫폼의 평판과 E-서비스의 품질(효율성, 이행성, 보안성, 반응성)이 신뢰의 선행요인인 신뢰가치성의 능력, 배려, 무결성을 측정하였고, 신뢰가치성의 능력, 배려, 무결성과 신뢰와 구매 및 구전의도의 관계를 측정하였다. 설문의 대상은 디지털 환경에 적응이 빠르고 디지털 서비스를 유용하게 이용하는 MZ세대인 만 19~39세의 스니커즈 구매자로 한정하여 온라인 설문으로 300부의 응답을 수집하고 분석을 진행하였다. 연구문제 1과 2의 가설검증은 SPSS 26.0 프로그램을 통한 삼원분산분석 방법을 이용하여 분석하였다. 결과는 가격, 제품관여도, 이용 경험이 플랫폼을 통한 제품 구매 후 구매의도에 상호작용효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 반면에, 구전의도에는 가격, 제품관여도, 이용 경험에 의한 상호작용효과가 나타나지 않았다. 연구문제 3의 가설검증은 Smart PLS 3.0 프로그램을 통하여 구조모델과 측정모델을 평가하였다. 연구모델의 결과 분석으로는 E-서비스의 품질 중 효율성은 신뢰가치성의 능력, 배려, 무결성에 모두 영향을 미치지 않았고, 보안성은 신뢰가치성의 배려에만 유의한 영향을 미치지 않았다. E-서비스품질의 반응성, 이행성 그리고 플랫폼의 평판은 모두 신뢰가치성의 유의한 영향을 미쳤다. 연구문제 4와 5의 가설검증 또한 Smart PLS 3.0 프로그램을 통하여 측정을 진행하였다. 연구모델의 결과 분석으로는 신뢰가치성의 능력, 배려, 무결성은 모두 신뢰에 영향을 미쳤으며, 이용자의 플랫폼에 대한 전반적인 신뢰는 구매 및 구전의도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 신뢰는 신뢰가치성과 구매 및 구전의도 사이에서 매개 역할을 하는 것을 입증하였다. 연구 결과를 통해서 소비자의 제품에 대한 관여도의 정도와 리셀 제품의 가격, 플랫폼 이용 경험은 중요한 소비자의 특성이기 때문에 이를 고려하여 주 고객층과 잠재 고객층을 파악하여 전략을 수립할 필요가 있어 보인다. 또한, 스니커즈 거래 중개 플랫폼의 기업은 한정판 E-서비스의 품질 중 보안성, 반응성, 이행성의 특성을 이용하여 서비스의 개선과 높은 평판을 유지하기 위한 행동을 통하여 소비자들의 신뢰와 플랫폼을 통한 제품 구매력과 소비자의 다른 소비자에게 추천하고자 하는 능력을 키울 필요가 있다. 본 연구는 스니커즈 리셀 거래 수단인 스니커즈 거래 중개 플랫폼에 대한 이론적인 고찰을 통해서 그동안 연구가 부족했던 스니커즈 리셀과 거래 중개 플랫폼과 관련된 연구에 도움이 되었다고 생각된다. 또한, 현재 MZ세대에서 열풍 중인 있는 스니커즈 리셀의 주요 거래 수단인 스니커즈 거래 플랫폼에 대한 소비자의 인식을 특정 상황으로 통제하고 플랫폼의 품질과 특성에 따른 구매 행동을 분석하여 스니커즈 거래 중개 플랫폼의 새로운 전략과 기존의 전략을 개선에 필요한 자료를 제공에 기여하는 것에 연구적 그리고 실무적인 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구는 실험설계와 연구모형구조를 통한 연구를 각각 진행하였는데 이와 같은 연구 설계는 유기적으로 연결되는 효과가 떨어지기에 후속 연구에서는 실험설계와 연구모형구조를 연결하여 연구의 방향성과 결과를 확장할 필요가 있다고 생각한다.