가상 패션 인플루언서와의 준사회적 상호작용과 관계: 자아일치성 매개 효과

Abstract

In the current digital environment, many people's relationships are expanding to the online sphere. As people access and share news online, the way that they interact is changing. Recently, many fashion companies have been using influencer marketing for marketing benefits. With the development of information technology (IT), fashion companies are creating virtual models using three-dimensional (3D) technology to more effectively show their products and brand images and use them as advertisement models. Some of the virtual models operate their own accounts on social networking sites (SNS) and upload content, exercising influence that is no less than powerful than that of celebrities and, therefore, receiving attention from the fashion industry. Virtual models have become the newest fashion informers and provide a fresh outlook for consumers because they have different characteristics than real-person influencers. Based on previous studies, attraction and authenticity are important variables for SNS influencers. This paper investigates the effects of the attractiveness and authenticity of virtual fashion influencers on their parasocial interaction (PSI) and parasocial relationships (PSR) as well as the mediating effect of consumer perceived self-congruity in this process. To demonstrate the research hypothesis, an online questionnaire survey was conducted of SNS users. Because the virtual fashion influencer concept is not yet widely known, the researcher presented a description of a virtual fashion influencer’s characteristics in the questionnaire. The survey participants who knew about virtual fashion influencers were asked to think of one to respond to questions that measured the attraction and authenticity of virtual fashion influencers, self-congruity, PSI, and PSR. Participants that did not know anything about virtual fashion influencers were required to click on a virtual fashion influencer account link and observe them for a few minutes and then respond to the questions after the process. A total of 212 responses were used in the final analysis. The software programs SPSS 24.0 and AMOS 26.0 programs were used to analyze the data. The results of the structural model analysis indicated that social attractiveness, liveliness attractiveness, beauty attractiveness, and honesty have a positive effect on PSI and PSR. However, beauty attractiveness and expertise did not have a significant effect on PSI and PSR, although they had a direct effect on self-congruity. In addition, it was revealed that self-congruity is a factor that impacts on PSI and PSR. To confirm the mediating effect of self-congruity, this study conducted SPSS Macro Process Analysis. The results of the analysis demonstrated that self-congruity partially mediated the relationships between a virtual fashion influencer’s social attractiveness, liveliness attractiveness and honesty and their PSI and PSR. Beauty attractiveness had a positive effect on PSI and PSR by completely mediating self-congruity. Moreover, as an advertising model, the virtual fashion influencer’s expertise with PSI and PSR had a significant effect by partially mediating one’s actual self-concept, or completely mediating one’s ideal self-concept. This study empirically investigates the impact of a virtual fashion influencer’s attraction and authenticity on their PSI and PSR, as well as the mediating role of self-congruity. This study is meaningful in establishing an important foundation for generating strategies for virtual fashion influencers, which are expected to become a breakthrough in fashion marketing. |디지털 환경에서 사람들의 대인 관계망을 네트워크 범위로 확대해 나가고 있다. 온라인에서 다양한 소식을 얻고 정보를 공유하면서 타인과의 상호작용 방식도 바꾸고 있는 시점에, 많은 업체들은 이익을 창출하고자 SNS를 이용하는 소비자들의 관심을 이끌어 인플루언서 마케팅을 활용하고 있다. 최근 IT 기술이 발달됨에 따라 패션 기업들이 제품과 브랜드 이미지를 효과적으로 제시하기 위해 정교한 3D 기술을 활용함으로써 실존하지 않는 가상 모델을 제작하여 광고모델로 발탁하었다. 일부 가상 모델들은 SNS 상에 자신의 계정을 운영하면서 다양한 콘텐츠를 올리며 유명인 못지않는 영향력을 행사하고 있어 패션계의 주목을 받고 있다. 가상 인물이 새로운 패션 정보원이 되면서 기존의 사람인 인플루언서와 다른 특이성을 가지고 있으며 소비자에게 신선함을 제공하고 있다. IT 기술이 패션 산업에 접목시켜 VR, AR 등 기술을 활용한 사례는 급속도로 증가하고 있는 가운데, 패션에 있어 기술 응용에 대한 효과성을 검증한 연구가 시도되고 있지만 3D 기술로 만들어낸 가상 인플루언서에 대한 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 SNS 인플루언서의 중요한 평가속성인 매력성과 진정성을 재구성하였으며 가상 패션 인플루언서에 적용하였다. 가상 패션 인플루언서의 매력성과 진정성이 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 영향을 밝히고자 하였으며, 또는 소비자가 지각된 자아일치성의 매개효과를 살펴보았다. 연구가설을 실증적으로 검증하기 위해 온라인 설문조사를 진행하였다. SNS을 이용해 패션 정보를 습득하는 소비자를 대상으로 조사를 진행하였으며, 가상 패션 인플루언서의 개념이 아직 널리 알려져 있지 않는 점에서 연구자는 설문지에 정확한 개념과 특성에 대한 설명문을 제시하였다. 본 설문조사 참여하기 전에 가상 패션 인플루언서에 대해 알고 있는 SNS 이용자들은 제시한 기준에 충족하면서도 평소 즐겨보는 가상 패션 인플루언서를 연상하면서 이어지는 문항을 대답하였고, 가상 패션 인플루언서에 대해 모르는 이용자들은 설명문에 게시된 가상 패션 인플루언서의 계정 링크를 하나에 접속하여 약 2분 동안 가상 패션 인플루언서가 올린 사진, 동영상 등 게시물을 관찰한 뒤 다음의 문항을 대답하였다. 최종적으로 총 212부의 자료를 분석에 사용하였으며, 수집된 자료는 SPSS 24.0 Marco Process 및 AMOS 26.0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 실증연구의 결과, 가상 패션 인플루언서의 매력성을 구성하는 하위속성으로 사회적 매력, 전문적 매력, 외재적 매력, 그리고 진정성을 구성하는 정보의 진실성, 광고모델로서의 전문성을 제시하였으며, 각 하위속성이 SNS 이용자가 지각된 자아일치성, 또는 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 미치는 영향을 확인하였다. 주요변인을 잠재변인으로 구성한 구조모형을 결과, 매력성 중의 사회적 매력, 전문적 매력 그리고 진정성의 진실성은 자아일치성, 준사회적 상호작용, 준사회적 관계에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 외재적 매력과 진정성 중의 전문성은 자아일치성에 유의한 영향을 미치지만 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이용자가 지각된 자아일치성이 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 유의한 영향을 미치는 변수임을 확인하였다. 이용자에게 지각된 자아일치성의 매개효과를 구체적으로 확인하기 위해 SPSS의 Macro Process 분석을 실시하였다. 분석 결과에 따르면, 매력성 하위속성 중의 사회적 매력과 전문적 매력, 진정성 하위속성 중의 진실성은 이용자가 지각된 자아일치성을 부분적으로 매개하여 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 이용자에게 지각된 자아일치성은 가상 패션 인플루언서의 외재적 매력이 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 완전 매개효과가 나타났다. 가상 패션 인플루언서가 광고모델로서의 전문성은 실제적 자아일치성을 부분적으로 매개하여 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이상적 자아일치성에 미치는 영향에는 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 가상 패션 인플루언서의 인기에 주목하여 실제 사람인 모델이 아닌 3D 인물이 패션 정보원으로서 매력성과 진정성이 SNS를 이용하는 소비자가 지각된 자아일치성을 매개하여 심리적 가상 관계를 형성하는 데에 영향을 살펴보았다는 데에 학술적 의의가 있다. 디지털 전환 가속화하는 시점에 패션 업체에게 새로운 디지털 마케팅 방향성을 제안하는 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.