방송 미디어에 관한 두 가지 연구: TV 시청의 가치와 OTT 이용 행태를 중심으로

Abstract

현재 방송 미디어는 OTT를 중심으로 빠르게 변화하고 있으며, 이에 따라 소비자들의 시청패턴도 변화하고 있다. 특히, TV 중심의 프로그램 시청에서 모바일 중심의 콘텐츠 시청으로 변화하고 있으며, 소비자들은 더 이상 시간과 공간의 구애받지 않고 자유롭게 콘텐츠를 시청할 수 있게 되었다. OTT의 등장은 기존의 방송산업에 직 간접적으로 영향을 미치며, TV 위주의 시청패턴을 대체할 것으로 판단된다. 아직까지 OTT 서비스에 의한 뚜렷한 대체가 이루어지지 않았으나, 지상파 및 유료방송사업자들은 OTT 서비스의 성장을 주의깊게 살피고 기존 미디어의 대체에 대비할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 방송 미디어라는 주제로 공영방송 TV 시청의 후생효과 및 OTT 서비스의 이용 행태에 관해 살펴보았다. 첫 번째 연구에서는 한국 미디어패널 데이터를 활용하여 국내 공영방송 TV 시청의 소비자 잉여를 도출하였다. 국내 공영방송의 주요 수입원은 광고수입과 방송수신료이며, 수신료는 방송의 공익적 기능 실현의 중요한 수단이 될 수 있다. 공영방송의 안정적인 재원확보 및 공익성 실현을 위해 수신료 인상에 관한 논의는 꾸준히 재고되어 왔으며, 수신료 지불의사에 관한 연구도 다수 존재한다. 본 연구는 Goolsbee and Klenow(2006)의 방법론을 적용하여 공영방송 TV 시청의 소비자 잉여를 연도별로 추정해보았다. 분석결과, 공영방송 TV 시청의 편익은 1인당 월 3,000에서 4,000원, 가구 당 7,400원에서 9,800원으로 추정되었다. 도출한 공영방송 시청의 가치를 바탕으로 장기간 동결되어온 TV 방송수신료의 적정성을 검토하고 향후 적정 방송수신료 책정에 대한 참고지표를 마련하고자 한다. 두 번째 연구에서는 개인의 인구통계학적 특성, 미디어 이용특성, OTT의 시청행태가 OTT 사업자 선택에 미치는 영향을 파악하여 어떤 특성을 가진 개인이 어떤 OTT 서비스 사업자를 선호하는지 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2020년 방송매체 이용행태 조사 데이터를 통해 얻을 수 있는 OTT 서비스 이용행태와 관련한 변수를 바탕으로 프로빗 및 다항 프로빗 분석을 진행하였고, 이를 통해 OTT 이용자의 특성을 파악하고, 연속 시청, 몰입 시청 등의 OTT 시청 방식이 특정 OTT를 선택하는데 영향을 미치고 있다는 결과를 도출하였다. 따라서 본 연구는 소비자들의 미디어 이용행태를 통해 OTT 선택 경향을 파악함으로써, 미래 OTT 사업자들의 수익 창출 전략에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.|Currently broadcasting media is rapidly changing around OTT, and so are consumers'viewing patterns. In particular, it is changing from watching TV-oriented programs to watching mobile-oriented content, and consumers can no longer freely watch content regardless of time and space. The emergence of OTT directly and indirectly affects existing broadcasting industries and is expected to replace TV-oriented viewing patterns. Although no clear replacement has been made by OTT services, terrestrial and paid broadcasting operators need to carefully monitor the growth of OTT services and prepare for the replacement of existing media. Therefore, this study looked at the welfare effects of watching public broadcast TV under the theme of broadcast media and the use of OTT services. In the first study, the consumer surplus of domestic public broadcasting TV viewing was derived by using data from Korean Media Panels. The main sources of income for public broadcasting in Korea are advertising revenue and broadcasting license fees, and license fees can be an important means of realizing the public interest functions of broadcasting. Discussions on raising license fees have been steadily reconsidered to secure stable financial resources and realize the public interest of public broadcasters, and there are also many studies on willingness to pay license fees. This study applied the methodology of Goolsbee and Klenow (2006) to estimate the consumer surplus of public broadcast TV viewing on a yearly basis. According to the analysis, the benefits of watching public broadcast TV were estimated at 3,000 won to 4,000 won per person per month and 7,400 won to 9,800 won per household. Based on the value of watching public broadcasting, it is intended to review the appropriateness of TV broadcasting license fees that have been frozen for a long time and to prepare reference indicators for the appropriate broadcasting license fees in the future. In the second study, we wanted to identify the impact of individuals' demographic characteristics, media usage characteristics, and viewing behavior on OTT operator selection to examine which individuals with which characteristics prefer. This study conducted probit and Multinomial probit analysis based on variables related to OTT service viewing behavior obtained from 2020 broadcast media usage survey data, which identifies characteristics of OTT users, and produces results that OTT viewing methods such as continuous viewing and immersive viewing influence the selection of specific OTTs. Therefore, this study is expected to help future OTT operators' revenue generation strategies by identifying OTT selection trends through media usage behavior of consumers.