정치적 성향과 도덕적 메시지 유형의 상호작용이 브랜드 평가와 캠페인 참 여의향에 미치는 영향

Abstract

성공적인 공익연계마케팅을 위해서는 소비자의 마음속에 도덕적 반향을 일으키는 도덕적메시지가 중요하다. 본 연구는 도덕 기반 이론을 기초로, 도덕적 메시지(돌봄, 공평, 충성, 권위)의 공익연계광고 효과를, 마케팅 분야에서 새롭게 주목받고 있는 소비자의 정치적 성향(진보주의자, 보수주의자)을 조절 변인으로 활용해 실증하였다. 먼저 정치적 성향별로는, 진보주의자는 가설과 같이 개인의 복지와 평등과 관련된 돌봄과 공평 메시지에 대해, 집단 안에서의 의무와규범과 관련된 충성과 권위 메시지보다 더 호의적이었다. 반면 보수주의자는 4가지 도덕적 메시지 별로 차이가 없다고 예상했지만, 공평 메시지(직장 내 양성 평등)에 대해서는 문화적 성격(유교 문화권의 성역할 고정 관념)으로 인해 다른 도덕적 메시지보다 덜 호의적이었다. 다음으로 정치적 성향 간에는, 가설과 같이 진보주의자는 보수주의자보다 공평 메시지에 더 호의적이었고, 보수주의자는 진보주의자보다 충성 메시지와 권위 메시지에 더 호의적이었다. 그러나 돌봄 메시지에 대한 반응은 가설과 달리 진보주의자와 보수주의자 간에 유의한 차이가 없었다. 이는 서구와 달리 국내의 보수주의자가 문화적 영향(정 문화)으로 진보주의자만큼 돌봄이 필요한 타인에온정적임을 시사한다. 본 연구는 소비자의 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지가 공익연계광고에효과적임을 실증한 점에서 의의가 있다. For successful cause-related marketing, the moral message that resonates with a consumer’s mind is necessary. Based on Moral Foundation Theory(MFT), this study investigated the interaction effects of moral message types (care, fairness, loyalty, authority) and consumers’ political identity (liberals vs. conservatives) recently gained attention in the marketing area on cause-related advertising effectiveness. By political identity, liberals were more favorable to the care and the fairness messages than the loyalty and the authority messages in line with our hypothesis. However, contrast to our hypothesis, conservatives were more favorable to the care, the loyalty, and the authority messages than the fairness message (gender equality in the office), presumably because of traits of the fairness message (contrary to conservatives’ strong gender stereotype in Korean Confucian culture). By moral message types, liberals were more favorable to the fairness message than conservatives, and conservatives were more favorable to the loyalty and the authority messages than liberals in line with our hypotheses. But there was no significant difference in the care message (helping fasting children) between liberals and conservatives contrast to our hypothesis. This suggests that conservatives in Korea are as favorable to the cause-related advertising using the care message as liberals are unlike Western, presumably because of different traditional cultural background (“cheong” culture). Overall, the present research offers theoretical contribution that the congruent moral messages with liberals’ or conservatives’ moral values can enhance the effectiveness of cause-related advertising.